Trend może oznaczać zarówno zjawisko modne i szeroko komunikowane (na potrzeby tekstu nazwijmy tę kategorię trendami modowymi), jak i takie, które zyskuje na popularności, mimo że niewiele się o nim oficjalnie mówi (będę o nich mówić jako o trendach organicznych). Modowych trendów EB można wskazać wiele: od nowatorskich gadżetów na targach pracy, przez rozwiązania grywalizacyjne, po nowe rodzaje komunikacji z kandydatem. Jednak to nie na tej kategorii chcę się dzisiaj skupić. Dlaczego?
Trend to konkretny kierunek zmiany
Mody docierają do nas przez sieci społeczne – widzimy atrakcyjne rozwiązanie w innej firmie, analizujemy możliwości i wdrażamy podobne narzędzie u siebie, by nie pozostać w tyle. Za tą potrzebą może stać tzw. FOMO – Fear of Missing Out i obawa, że szeroko pojęta konkurencja (a gdy rywalizujemy o kandydatów, to konkurencją są prawie wszystkie pozostałe firmy – nie tylko te z naszego sektora biznesowego) zaprezentuje się na rynku pracy lepiej niż my. Trendy modowe odpowiadają więc przede wszystkim na potrzeby marki pracodawcy czy HR-owca, a dopiero w drugiej kolejności – na potrzeby pracowników czy kandydatów.
Postpandemiczne spektrum trendów
Rok 2020 udowodnił nam, że jesteśmy przede wszystkim ludźmi. Co więcej, oprócz funkcji organizacyjnej odgrywamy też konkretne role społeczne. Jesteśmy uczniami lub rodzicami uczniów, pacjentami, mieszkańcami miast, uczestnikami życia społecznego i politycznego, funkcjonujemy w rodzinach, grupach sąsiedzkich i konsumenckich. Dlatego też organiczne trendy EB, o których piszę w tym tekście, są bardzo blisko powiązane z o wiele szerszymi zmianami gospodarczymi i społecznymi.
Na wzór Mapy Trendów opublikowanej na początku roku przez infuture.institute, użyłam do ich systematyzacji modelu STEEP, który niektórzy mogą kojarzyć z warsztatów design thinking lub analiz strategicznych. STEEP wyróżnia pięć kategorii trendów: społeczne, technologiczne, ekonomiczne, środowiskowe i polityczno-prawne. I choć pozornie employer branding trudno wpisać w którąkolwiek z tych kategorii, to jego kształt, sens i cel musi bezpośrednio odpowiadać potrzeby wynikające z rozwoju globalnych makrotrendów.
Społeczeństwo – różnorodność 2.0.
Na obecnym rynku pracy spotykają się cztery różne generacje (od najmłodszych – Z, przez Y i X, po najstarszych – baby boomers), a w komunikacji EB-owej już od dłuższego czasu pojawiają się starsi pracownicy i wielopokoleniowe zespoły. Coraz więcej mówi się jednak o pozostałych aspektach różnorodności: rasowym, płciowym, tożsamościowym, wynikającym z orientacji seksualnej, przynależności religijnej czy posiadania niepełnosprawności.
Ten aspekt zyskuje na znaczeniu zwłaszcza w komunikacji konsumenckiej – tymczasem marka pracodawcy często działała bardziej zachowawczo. W 2021 r. musimy zdać sobie sprawę z tego, że kandydat widzi komunikację marki jako całość – pragnie autentycznego przekazu, chce poczuć się mile widziany nie tylko jako klient, ale też potencjalny kandydat. Jedynym kluczem do zbudowania tego komfortu jest tematyka różnorodności.
W 2021 r. musimy zdać sobie sprawę z tego, że kandydat widzi komunikację marki jako całość – pragnie autentycznego przekazu, chce poczuć się mile widziany nie tylko jako klient, ale też potencjalny kandydat.
Technologie – inbound employer branding
Employer branding nie zawsze nadążał za marketingiem. Jak wspominałam w tekście na temat postpandemicznego candidate experience, HR-owcy zaczęli interesować się jakością doświadczenia kandydata 14 lat po tym, jak marketerzy zainteresowali się jakością doświadczenia konsumenta. Tymczasem boom mediów społecznościowych, spadek znaczenia reklamy offline i dynamiczny rozwój analityki marketingowej to okazja do nadrobienia strat, na czym mogą skorzystać ci, którzy zechcą uczyć się budowania marki od start-upów i internetowych gigantów.
To oni już jakiś czas temu postanowili na komunikację inbound, czyli przyciągającą odbiorców i nienachalnie budującą w odbiorcy zainteresowanie marką. Jej podstawowe składowe to storytelling, wykorzystanie narzędzi SEO i ciągła optymalizacja. Trend opiera się na zmianie filozofii myślenia o komunikacji, skupieniu się na potrzebach grupy docelowej i wykorzystaniu growth hackingu – nieszablonowego myślenia o komunikacji.
Ekonomia – EB (i HR) ROI
ROI, czyli zwrot z inwestycji – to pojęcie zagościło w obszarze EB już ponad rok temu, a od 2021 r. na stałe wejdzie do naszych słowników. Postpandemiczny employer branding wymaga negocjacji z biznesem i udzielenia odpowiedzi na pytanie: Dlaczego ta inwestycja nam się opłaci, i jakie efekty przyniesie? Zaczniemy stawiać na działania mierzalne (przede wszystkim online) i współpracować z zespołami rekrutacji czy controllingu, żeby powiązać wskaźniki komunikacyjne z HR-owymi.
Środowisko – odpowiedzialna marka
Ostatni rok udowodnił, że każda marka posiada swój wymiar etyczny oparty na wartościach. Organizacje które skorzystały z możliwości zabrania głosu w protestach społecznych były chwalone, ale też rozliczane ze spójności pomiędzy przekazem a decyzjami kadrowymi i biznesowymi. Dlatego w 2021 r. przestaniemy myśleć o odpowiedzialności społecznej organizacji w kategoriach punktowych akcji CSR. Zaczniemy za to traktować ją jako kluczowy element strategii marki pracodawcy, angażujący całą społeczność organizacji.
Prawo – aranżowanie „nowej normalności”
W trakcie pandemii skupiliśmy się na reorganizacji pracy. Kluczowego znaczenia nabrała komunikacja nowych zasad bezpieczeństwa i przystosowanie do rozproszonego modelu funkcjonowania firmy. Choć zmiany miały być chwilowe, już wiemy, że część z nich (ze szczególnym uwzględnieniem pracy zdalnej) zostanie z nami na zawsze.
Employer branding musi strategicznie komunikować ewolucję środowiska pracy, pomagając pracownikom odnaleźć się w „nowej normalności”. To duża odpowiedzialność, ale też okazja do pokazania efektywności nieszablonowej komunikacji i udowodnienia, że działania z obszaru EB mogą aktywnie wspierać transformację organizacyjną.
Jednym słowem – urealnianie
Czy istnieje jeden punkt wspólny dla pięciu powyższych trendów? Jak najbardziej – i jest nim urealnianie komunikacji marki pracodawcy. W 2021 r. nie będziemy wymyślać świata na nowo – postawimy na autentyczność, zdrowy rozsądek oraz (przede wszystkim) weźmiemy odpowiedzialność za obietnicę marki wobec pracowników i kandydatów. Ten powrót do korzeni pozwoli zrewidować dotychczasowe podejście do EB: ujawni braki w danych, luki komunikacyjne w kanałach czy niejasności w komunikacji, ale też pozwoli pracować mądrzej, wydajniej i nieść prawdziwą wartość dla całej organizacji. I właśnie tego życzę Wam, drodzy EB-owcy, w 2021 r.
Przeczytaj również inne artykuły autorstwa Kingi Makowskiej:
