Świat wizerunku pracodawcy. Employer branding czy candidate experience?

28.06.22
clock 7 min.
Joanna Kamińska
Budowanie marki pracodawcy jest podstawą do tego, żeby przyciągać wartościowych kandydatów oraz utrzymywać zatrudnione osoby, aby nie zmieniały pracy oraz były zaangażowane w wykonywane zadania. Temat employer brandingu wciąż zyskuje na znaczeniu, bo wciąż funkcjonujemy na tzw. rynku pracownika – ofert pracy jest naprawdę dużo i kandydaci mają w czym wybierać. Często w parze z employer brandingiem pojawia się także pojęcie candidate experience. Czy obszary te się uzupełniają?

Na wizerunek pracodawcy składa się całość działań związanych z tym, aby stworzyć pracownikom miejsce, w którym będą chcieli pracować i które będzie motywowało ich do zaangażowania. Poza tym, to także obszar nakierowany na kandydatów na rynku pracy, aby zwrócić ich uwagę na istnienie danej firmy oraz wskazać, dlaczego warto do tego zespołu dołączyć.

Candidate experience z kolei obejmuje doświadczenia kandydata związane ze spotkaniem z naszą marką pracodawcy. Co składa się na ten obszar?

  • Ogłoszenie o pracę – sposób, w jaki jest napisane i na ile jest dopasowane do grupy docelowej.
  • Sposób komunikacji marki pracodawcy online – język i forma przekazu na stronie kariera, w ogłoszeniach, w mediach społecznościowych czy na forach branżowych.
  • Sposób komunikacji marki pracodawcy offline – forma przekazu i rozmowy na eventach, konferencjach lub warsztatach.
  • Targi pracy – w jaki sposób podchodzimy do kandydatów, jak się komunikujemy, co przekazujemy na temat naszej marki pracodawcy oraz z jakimi wspomnieniami po tych targach zostaną kandydaci.
  • Rekrutacja – w jaki sposób przeprowadzamy kandydata przez wszystkie etapy procesu – od ogłoszenia, poprzez maile informujące o kolejnych statusach rekrutacji, przebieg spotkań, ewentualne zadania rekrutacyjne, aż do informacji zwrotnej na koniec.

Widać więc, że candidate experience jest jednym z obszarów, który składa się na całość działań employer branding. Nie zastąpi innych, ale jest kluczowy pod kątem oceny wizerunku pracodawcy przez kandydatów.

Przeczytaj także o candidate experience w trakcie pandemii:
https://praca.olx.pl/rekruter/post/candidate-experience-w-trakcie-i-po-pandemii.

Rekrutacja jako główny punkt zapalny candidate experience

Wiele działań dotyczących employer brandingu możemy przygotować i przeprowadzić bez udziału kandydatów. Dzieje się tak w przypadku kampanii wizerunkowych, które realizujemy, a kandydat jest ich odbiorcą, który w wielu aspektach nawet nie wchodzi w interakcję z przygotowanym przekazem. W taki sposób możemy przygotować spoty reklamowe dotyczące marki pracodawcy, billboardy, treści na zakładkę kariera. Z większą interakcją będziemy mieli do czynienia np. w mediach społecznościowych, ponieważ tam kandydaci mogą wejść w dialog z marką.

Bardzo ważnym obszarem mającym wpływ na candidate experience jest przebieg rekrutacji.

Najczęściej popełniane błędy rekrutacyjne wpływające na candidate experience:

  • niejasno opisane ogłoszenie,
  • brak podanych widełek wynagrodzeń,
  • zbyt rozbudowane formularze aplikacyjne,
  • proszenie o dodanie listu motywacyjnego tam, gdzie nie jest potrzebny,
  • długi czas oczekiwania na informację o statusie aplikacji,
  • przeprowadzanie wstępnego wywiadu telefonicznego bez wcześniejszego umówienia terminu z kandydatem,
  • niewłaściwy przebieg rozmowy kwalifikacyjnej – brak przestrzeni na pytania od kandydata, zły dobór pytań, brak dbałości o komfort kandydata i atmosferę spotkania,
  • długi czas oczekiwania na odpowiedź po spotkaniu,
  • niedotrzymywanie terminów na odpowiedź zwrotną,
  • brak jakiejkolwiek informacji zwrotnej,
  • rozbudowane zadanie rekrutacyjne, wymagające od kandydata poświęcenia wielu godzin i podzielenia się gotowymi rozwiązaniami do wykorzystania w firmie.

Czym można się wyróżnić?

  • podaniem w ogłoszeniu kontaktu do rekrutera prowadzącego dany proces;
  • szczegółowym feedbackiem, jeśli kandydat jest nim zainteresowany – nie każdy jest gotowy na dokładną informację zwrotną, ale wysyłając wiadomość o odrzuceniu aplikacji, warto dać kandydatowi możliwość zapytania o przyczynę odrzucenia;
  • informowaniem o statusie aplikacji na każdym etapie trwania procesu – przy dobrze dobranym ATS-ie nie jest to czasochłonne (np. za pośrednictwem Panelu Pracodawcy w OLX);
  • dopasowaniem języka i formy komunikacji do kandydata (na podstawie przygotowanej persony).

Niestety wiele firm wciąż nie zdaje sobie sprawy z tego, jak wielką siłę oddziaływania ma proces rekrutacji i do jak wielu osób trafiamy tą właśnie drogą.

Lista elementów wpływających na pozytywne doświadczenia kandydata jest długa, ale jeśli się jej przyjrzymy, okaże się, że bardzo łatwo i często bezkosztowo można wprowadzić zmiany przynoszące znaczącą różnicę.

Doświadczenia kandydata a polecenia do pracy

Badanie CandE benchmark wskazuje, że spośród osób, które brały udział w procesie rekrutacji, ale nie otrzymały pracy, 29% bazując na swoich doświadczeniach z procesu rekrutacji poleciłoby tę firmę innym. Za to 15% z tej samej grupy odradziłoby aplikowanie do danego pracodawcy. Wskazuje to, że nawet osoby, które nie otrzymają pracy mogą być ambasadorem marki pracodawcy i skutecznie zachęcać innych do aplikowania. Dla pracowników, którzy otrzymali zatrudnienie, te wartości są nieco wyższe – 36% poleciłoby tę pracę, 6% nie. Różnice te nie są aż tak duże, niewątpliwie więc warto dbać o pozytywne doświadczenia każdej osoby biorącej udział w procesie rekrutacji.

Czy onboarding wpływa na candidate experience?

Proces wdrożenia pracownika, a także działania pre-onboardingowe, czyli te, rozpoczynające się jeszcze przed pierwszym dniem pracy, wpływają na opinię o pracodawcy. Onboarding może wzmocnić pozytywny obraz, który kandydat wyniósł z procesu rekrutacji lub przekreślić jakościowe działania podejmowane przez nas przed zatrudnieniem.

Badanie Instruction Group wskazuje, że 33% pracowników szuka nowej pracy w ciągu pierwszych 6 miesięcy od zatrudnienia. Z kolei instytut Gallupa sygnalizuje, że tylko 12% osób pozytywnie postrzega proces wdrożenia w ich miejscu pracy. Składają się na to doświadczenia kandydata z procesu rekrutacji, jak i etap wdrożenia. Jeśli dbamy o candidate experience, pamiętajmy, aby te pozytywne odczucia kandydata przeciągnąć dalej, na kolejne etapy, kiedy już staje się on naszym pracownikiem.

Targi pracy jako istotny nośnik doświadczeń kandydata

Często niedocenionym narzędziem budowania candidate experience są targi pracy, szczególnie te offline. Dają one możliwość spotkania się wieloma kandydatami z naszej grupy docelowej, pokazania im tego, co u nas najcenniejsze, przyciągnięcia dzięki EVP. Ważne, aby firmę reprezentowały osoby otwarte, merytorycznie przygotowane do rozmowy z kandydatami.

Poza tym pamiętajmy, żeby odpowiednio przygotować stanowisko, zastanowić się, czym możemy się wyróżnić na tle innych firm, w jaki sposób chcemy zaangażować kandydatów i jak chcemy pozyskać kontakty. Firm potrafiących dobrze wykorzystać szansę nawiązania relacji na tragach pracy nie ma wiele, więc jeśli właściwie się przygotujemy, mamy dużą szansę na zbudowanie pozytywnych doświadczeń kandydatów, z którymi się spotkamy.

Czy można prowadzić skuteczne działania employer brandingowe bez candidate experience?

Odpowiedź jest prosta i jednoznaczna – nie można. Bez dbałości o doświadczenia kandydata oraz doświadczenia pracownika w trakcie onboardingu nie możemy mówić o tym, że właściwie kreujemy wizerunek firmy jako pracodawcy. Wystarczy mieć dobry pomysł i odpowiednio dopasować przebieg procesu do naszej grupy docelowej. Trzeba być konsekwentnym, otwartym na potrzeby drugiej strony oraz dbać o komunikację i spójność działań.

Dotarcie do dobrych kandydatów i zainteresowanie ich rekrutacją nie jest łatwe i z każdym rokiem będzie trudniejsze. Zmagamy się z wyzwaniami płynącymi z rynku pracownika oraz w wielu branżach z globalną konkurencją o kandydata. Doceniając relacje, o które dbamy w procesie rekrutacji, budujemy markę pracodawcy przyciągającą najlepszych kandydatów.