Czym właściwie jest marketing rekrutacyjny i w jaki sposób zasłużył sobie na niechlubne miano mniej ważnego wydatku w budżecie HR? Pod tym hasłem kryje się każda marketingowa inwestycja w proces rekrutacyjny mająca zwykle na celu zwiększenie efektywności pozyskania kandydatów czy podniesienie atrakcyjności samej oferty pracy.
Marketing bazuje na prostym założeniu: ma nam pomóc zrealizować cel (sprzedażowy, rekrutacyjny czy biznesowy) przez dobrą komunikację. Opiera się na konkretnym komunikacie, który pojawia się w określonym kanale, aby przekonać grupę docelową do jakiegoś działania – w tym przypadku aplikowania na ofertę pracy.
Nie zawsze jednak w marketingu rekrutacyjnym musi być mowa o kampanii reklamowej, wykorzystaniu innowacyjnych pomysłów czy licznych kanałów komunikacji. Wręcz przeciwnie – bez względu na rodzaj firmy każdy proces rekrutacyjny, który prowadzimy, korzysta (w mniejszym lub większym stopniu) z jakiegoś wsparcia marketingowego.
Niskobudżetowy marketing rekrutacyjny
Jeszcze przed pandemią marketing rekrutacyjny często był prowadzony własnymi siłami, po kosztach lub całkowicie bez budżetu. Dobrym przykładem teoretycznie darmowego marketingu rekrutacyjnego są posty na Facebookowych grupach lub na LinkedIn, których efektywność zależy tylko od zasięgów organicznych. Jeśli są wystarczająco atrakcyjne, kreatywne i dopasowane do grupy docelowej – mogą przynieść efekt przy minimalnych inwestycjach. W większości przypadków jednak nie mają szansy się wyróżnić wchłonięte przez algorytm medium społecznościowego próbujący porządkować ocean wciąż generowanych treści.
I tu właśnie dochodzimy do kluczowego wyzwania, przed którym stanął marketing rekrutacyjny w dobie koronawirusa: wraz ze zmniejszeniem budżetów rekrutacyjnych, a z zachowaniem (lub nawet zwiększeniem) planów zatrudnienia, w pracy HR-owców zaszły trzy kluczowe zmiany.
Po pierwsze – rekrutacje w pandemii nie zamykają się z aż taką łatwością, jak można było się spodziewać. Trudno dotrzeć zwłaszcza do kandydatów pasywnych, a zwiększa się odsetek aplikacji niedopasowanych, które niosą ze sobą koszt pomimo niskiej użyteczności.
Po drugie – budżety HR są ograniczane, co utrudnia zaangażowanie agencji zewnętrznych czy wykupienie reklamy w mediach.
Po trzecie – marka i tak musi docierać do kandydatów, a brak odpowiednich aplikacji odczuje przy procesie selekcji sam HR.
Z raportu „Employer Branding w Polsce” wydanego przez HRM Institute w 2020 r., wynika, że 52% firm ograniczyło lub zupełnie wstrzymało wydatki na komunikację marki pracodawcy w czasie pandemii.
W wyniku złożenia tych trzech czynników standardowy HR-owiec wszedł, choćby częściowo, w rolę marketera. Kłopot polegał jednak na tym, że nie każdy z nas spodziewał się tej zmiany. O ile rekruter często korzysta z umiejętności marketingowych w procesie sourcingu czy ofertowania kandydatów, to takie doświadczenie nie zawsze będzie przydatne, gdy zadaniem jest wymyślenie hasła czy zaprojektowanie grafiki.
Wyróżnić się – tylko czym?
Kolejne zmiany przyszły wraz z przejściem pracowników na home office i wyłączeniem z użytku wspólnej przestrzeni biurowej. Oferty, w których praca zdalna była wymieniana jako benefit, a z dnia na dzień stała się koniecznością, straciły na atrakcyjności. Podobnie z dodatkami: wyjścia integracyjne, karty Multisport, dofinansowanie szkoleń oraz owoce i przekąski w biurze zostały skreślone z listy wydatków w pierwszej kolejności – jak wynika z raportu „Prognozy przyszłości – OLX Praca. Know How 2020”.
Wiele firm powraca już do komunikacji sprzed pandemii, to niespójności i braki coraz chętniej wypunktowują sami kandydaci. Coraz częściej publicznie wzywają marki do ujawniania oferowanych wynagrodzeń, komentują ofertę pracodawcy i wymieniają opinie na temat danej firmy. To jeden z efektów zatarcia granic między światem prywatnym a zawodowym.
Oznacza to jednak, że przed rodzimymi firmami stoi nie lada wyzwanie. Zdecydowana większość ofert pracy bazowała do tej pory na takich samych schematach i utartych frazach (jak powszechnie obśmiewany „młody, dynamiczny zespół”), a nowa rzeczywistość zabrała HR-owcom nawet te sformułowania, zmuszając do wyjścia z komunikacyjnej strefy komfortu. Aby przyciągnąć kandydatów, pracodawcy muszą się wyróżnić i uatrakcyjnić swoją ofertę – inaczej komunikacja przepadnie w morzu reklam. Nieoczekiwanie, pandemia staje się dobrą okazją na budowanie autentyczności w przekazie marki, poszukiwanie dobrego insightu i lepsze poznanie grupy docelowej.
Cała nadzieja w digitalu
Nietrudno zauważyć, że internet stał się areną, na której odbywa się walka o kandydata. Teoretycznie nie jest to duża zmiana – największe portale dla poszukujących pracy funkcjonują online, a reklama opiera się głównie na GoogleAds i mediach społecznościowych. Jednak do tej pory w marketingu rekrutacyjnym łatwo było znaleźć miejsce na bardziej tradycyjne metody i nośniki reklamowe, takie jak plakaty, billboardy czy ulotki. Co więcej, niektóre rekrutacje (np. w mniejszych miejscowościach) bazowały głównie na kanałach informacyjnych offline.
Pandemia skutecznie ograniczyła dostęp do wspólnej przestrzeni miejskiej i utrudniła kontakt bezpośredni, a interakcje częściowo przeniosły się w świat wirtualny. To właśnie ten trend zostanie z nami na dłużej i wpłynie na sposób, w jaki postrzegamy marketing rekrutacyjny. W internecie nic nie ginie, a każdy komunikat obłożony jest dziesiątkami wskaźników i metryk, które pozwalają sprawdzić jego efektywność.
Marketing rekrutacyjny w pandemii tworzony jest okrojonymi siłami, w ciągle zmieniającym się świecie. Definiuje marki na nowo i zmienia się wraz z grupą docelową. Wkracza coraz śmielej w serwisy społecznościowe, wchodząc – nie zawsze z sukcesem – w dialog z kandydatem. Co więcej – właśnie w tę stronę będzie się rozwijać rekrutacyjna marka pracodawcy, a pandemia tylko to przyspieszyła. Pozostaje nam więc tylko rozwijać kompetencje marketingowe, dbać o kreatywność i zgłębiać świat cyfrowej komunikacji, zanim w wyścigu o kandydata wyprzedzi nas ktoś inny.
Zapraszamy do przeczytania innych artykułów Kingi Makowskiej:
