Marketing – co to jest? Definicja, rodzaje

Marketing – definicja

Współcześnie nie można mówić o jednej uniwersalnej definicji marketingu. Znaczenie tego terminu zmieniało się w czasie, a dziś obejmuje bardzo wiele różnych koncepcji i działań. Określa się go między innymi jako:

• „Zarządzanie korzystnymi, a więc przynoszącymi zysk relacjami z klientem.” – Philip Kotler.
• „Proces zarządczy odpowiedzialny za identyfikowanie, przewidywanie i zaspokajanie wymagań klienta w sposób zyskowny dla organizacji” – The Chartered Institute of Marketing.
• „Osiąganie korporacyjnych celów poprzez zaspokajanie potrzeb i przekraczanie oczekiwań klientów lepiej niż konkurencja” – David Jobber i Fiona Ellis-Chadwick.
• „Wszystkie działania służące tworzeniu, komunikowaniu i dostarczaniu produktów, które mają wartość dla klienta” – Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu.

Pojęcie marketingu cały czas ewoluuje, ponieważ zmienia się sam rynek. W przeszłości koncentrowało się na samym produkcie, później na kliencie jako pasywnym odbiorcy. Dziś skupia się przede wszystkim na zachowaniach konsumpcyjnych, ale uwzględnia także inne istotne elementy. Wszystkie one składają się na tak zwany marketing mix.

Marketing mix – co to jest?

Marketing mix to strategiczna koncepcja zarządzania marketingiem, która obejmuje cały zestaw narzędzi i czynników pozwalających osiągać założone cele biznesowe. W klasycznym ujęciu teoria ta nazywana jest także marketingiem 4P, ponieważ obejmuje następujące elementy:

• produkt (product),

• cena (price),

• miejsce (place),

• promocja (promotion).

Współcześni badacze coraz częściej zauważają jednak konieczność uzupełniania tej strategii o kolejne czynniki, których znaczenie w świecie marketingu rośnie. Mowa o takich elementach jak:

• proces (process),

• ludzie (people),

• partnerzy (partners),

• dowody rzeczowe (physical evidence),

• opakowanie (packaging),

• płatność (payment).

 

Główne cele marketingu

Cele marketingu różnią się w zależności od firmy, jej sytuacji biznesowej czy branży, w której działa. W większości przypadków obejmują jednak:

• zwiększanie świadomości marki,

• wzrost sprzedaży,

• pozyskiwanie nowych klientów,

• utrzymywanie dotychczasowych klientów,

• budowanie zaufania i reputacji,

• maksymalizowanie zwrotu z inwestycji,

• badanie rynku i konkurencji,

• edukowanie klientów,

• ustanawianie pozycji na rynku,

• długoterminowy rozwój marki.

Aby dobrać odpowiednie dla siebie cele marketingu, przedsiębiorstwo powinno w pierwszej kolejności przeprowadzić analizę rynku i grupy docelowej. Pozyskane w ten sposób informacje dadzą mu pojęcie na temat właściwego kierunku działań.

Jakie są funkcje marketingu?

Aby dostarczać towary lub usługi od producentów do klientów, należy skoordynować ze sobą wszystkie podstawowe funkcje marketingu. Na cały proces składają się następujące etapy:

1. Określanie potrzeb konsumentów – firma musi najpierw rozpoznać potrzeby i pragnienia swoich przyszłych klientów. Korzysta w tym celu z analiz rynkowych.
2. Tworzenie planu marketingowego – ta funkcja polega na określeniu celów i ram czasowych dla ich osiągnięcia. Kończy się spisaniem kompletnej strategii marketingowej.
3. Projektowanie produktu – przedsiębiorstwo tworzy lub pozyskuje towar, który swoimi właściwościami odpowiada potrzebom konsumentów.
4. Normalizacja i klasyfikacja – to działania mające na celu zapewnienie produktom odpowiednie jakości i dostosowanie ich do wymagań rynkowych.
5. Pakowanie i etykietowanie – na tym etapie firma dba zarówno o zabezpieczenie czy identyfikację produktu, jak i o jego wizualną atrakcyjność dla konsumenta.
6. Tworzenie marki – to funkcja polegająca na decyzji, czy produkt ma być rozpoznawalny poprzez markę, czy powinien posiadać indywidualną tożsamość na rynku.
7. Planowanie obsługi klienta – przedsiębiorstwo musi skompletować niezbędne usługi dla klientów, takie jak infolinia, serwis czy wsparcie techniczne.
8. Opracowanie polityki cenowej – to jedna z najważniejszych funkcji marketingu, która musi uwzględniać takie czynniki jak popyt, konkurencja czy zachowania grupy docelowej.
9. Promocja – to funkcja polegająca na informowaniu o produkcie i nakłanianiu klientów do jego zakupu.
10. Dystrybucja – przedsiębiorstwo wybiera kanały rozprowadzania produktu z uwzględnieniem rozległości rynku, bezpieczeństwa towaru oraz zaplecza kapitałowego.
11. Transport – to funkcja polegająca na fizycznym przemieszczaniu produktów do miejsc konsumpcji. Może ograniczać się do rynku lokalnego, ale też obejmować nawet rynek globalny.
12. Magazynowanie – firma składuje swoje produkty we własnym lub zewnętrznym magazynie, monitorując stan zapasów i dbając o ciągłość dostaw.

Powyższe funkcje marketingu są ze sobą ściśle połączone i żadna z nich nie może prawidłowo działać w oderwaniu od pozostałych. Tylko wdrożenie ich wszystkich zagwarantuje przedsiębiorstwu sukces na rynku.

Marketing tradycyjny – na czym polega?

Jeszcze nie tak dawno marketing korzystał wyłącznie z kanałów offline, takich jak billboardy, ulotki, reklamy w prasie czy spoty telewizyjne i radiowe. Aby promować swoje produkty i usługi, firmy sięgały po media masowe oraz nośniki dostępne w przestrzeni publicznej. Takie działania nazywa się dziś po prostu marketingiem tradycyjnym.

Czym zajmuje się marketing internetowy?

Choć działania z zakresu marketingu tradycyjnego wciąż są stosowane i odgrywają bardzo ważną rolę w biznesie, ich znaczenie stopniowo maleje na rzecz kanałów online. Promowanie produktów i usług w sieci daje dziś wiele korzyści, ponieważ coraz więcej konsumentów decyduje się na zakupy w Internecie. Kolejną ogromną grupę stanowią osoby, które co prawda kupują towary w punktach stacjonarnych, ale informacje na ich temat pozyskują ze stron internetowych i mediów społecznościowych.

Pozostałe rodzaje marketingu

Każde przedsiębiorstwo ma swoje własne cele biznesowe, grupy docelowe czy kanały docierania do nich. Nic więc dziwnego, że współczesne działania promocyjne przyjmują rozmaite formy i służą wielu różnym zastosowaniom. Warto wspomnieć, że dzielą się między innymi na outbound i inbound marketing. Ten pierwszy zakłada wychodzenie do klienta, a drugi nakłanianie go do tego, by sam dotarł do nadawcy przekazu.

Opisane poniżej rodzaje marketingu wykorzystywane są przede wszystkim w sferze online:

Content marketing

Content marketing to forma promowania produktów i usług poprzez tworzenie oraz dystrybucję profesjonalnych treści. Często bazuje na firmowym blogu, ale na pewno się do niego nie ogranicza. Obejmuje pisanie między innymi artykułów, recenzji, raportów, przy czym może uwzględniać też multimedia (np. nagrania wideo, infografiki itp.). Content marketing pozwala marce przede wszystkim budować pozytywny wizerunek i zwiększać ruch na stronie internetowej.

Social media marketing

Social media marketing to oczywiście wszystkie działania, które mają miejsce w mediach społecznościowych. Polega zazwyczaj na prowadzeniu firmowych profili w takich kanałach jak Facebook, Instagram, X czy TikTok. Służy głównie budowaniu lojalnej społeczności wokół marki, choć może też napędzać sprzedaż lub wspierać inne obszary marketingu (np. content).

Marketing afiliacyjny

Marketing afiliacyjny polega na współpracy z partnerami, którzy polecają produkty lub usługi firmy w zamian za część zysków. W takim modelu bardzo często korzysta się z zasięgów znanych twórców internetowych. Mogą oni na przykład publikować na swoich blogach linki afiliacyjne. Odsyłają one użytkowników na stronę reklamodawcy, zapewniając jednocześnie odpowiednią prowizję właścicielowi danej strony czy profilu.

Influencer marketing

Influencer marketing łączy cechy charakterystyczne dla social media marketingu i marketingu afiliacyjnego. Sprowadza się do współpracy z internetowymi liderami opinii. Mogą oni polecać określone produkty i usługi w zamian za wynagrodzenie lub barter. Nieraz pełnią nawet funkcję ambasadorów marek, reprezentując je w wielu kanałach jednocześnie.

Marketing szeptany

Marketing szeptany to sztuczne kreowanie opinii na temat produktów i usług w takich kanałach jak fora internetowe. Praktyki tego typu cieszyły się kiedyś dużą popularnością, lecz dziś można uznać je za nieco przestarzałe, a w wielu przypadkach nawet nieetyczne. Czasami przyjmują jednak formę nieco bardziej kreatywnych działań, prowadzących do buzz marketingu i efektu wirusowego.

Marketing sieciowy

Marketing sieciowy zakłada sprzedaż produktów lub usług za pośrednictwem osób prywatnych, które traktowane są jako niezależni przedsiębiorcy. Razem tworzą one sieć sprzedaży. Ich zarobki zależą od tego, jak wielu uczestników uda im się zrekrutować. Sama firma nie posiada zaś innego modelu sprzedażowego.

Marketing bezpośredni

Marketing bezpośredni obejmuje wszelkie działania, które kierowane są do konkretnych jednostek. Zaliczają się do nich na przykład różnego rodzaju ulotki i broszury, spersonalizowane newslettery, a nawet wizyty w domach potencjalnych klientów.

Performance marketing

Performance marketing to model, w którym reklamodawca płaci za emisję reklamy tylko wtedy, gdy osiąga ona określone rezultaty. Zazwyczaj działania te przyjmują postać kampanii PPC w sieciach wyszukiwania. Opłata za reklamę w Google czy na Facebooku może być naliczona firmie wyłącznie wtedy, kiedy użytkownik w nią kliknie.

E-mail marketing

Email marketing to jedna z form marketingu bezpośredniego, w której wykorzystuje się pocztę elektroniczną. Działania w tym obszarze obejmują zarówno sprzedażowe i wizerunkowe newslettery, jak i automatyczny mailing. Bardzo ważną rolę odgrywa tu personalizacja komunikatu.

Real-time marketing

Real-time marketing to kreatywne reakcje na bieżące wydarzenia, które cieszą się zainteresowaniem opinii publicznej. Często przyjmują formę spontanicznych postów w mediach społecznościowych. W tym przypadku chodzi przede wszystkim o działanie wizerunkowe.

Narzędzia wykorzystywane w marketingu

Znając poszczególne typy marketingu, możesz się już domyślać, jakie narzędzia są w nich najczęściej wykorzystywane. Ich dobór różni się w zależności od celów kampanii i kanałów dotarcia do odbiorcy. W przypadku marketingu tradycyjnego są to:

• telewizja,
• radio,
• prasa drukowana,
• outdoor (billboardy, citylighty, słupy ogłoszeniowe itp.).

Jeszcze więcej narzędzi marketingowych można wymienić w przypadku kanałów online. Są to między innymi:

• platformy społecznościowe,
• blogi firmowe,
• wyszukiwarki internetowe (i SEO, czyli działania służące pozycjonowaniu stron),
• aplikacje mobilne,
• analizy danych,
• narzędzia do automatyzacji i personalizacji przekazu,
• programy lojalnościowe.

Warto pamiętać również o takich narzędziach jak konferencje prasowe czy eventy, które mają szczególnie duże znaczenie w działaniach z zakresu PR marketingu.

Od czego zależy skuteczność działań marketingowych?

Aby zapewnić swoim działaniom marketingowym skuteczność, należy poprzedzić je szczegółowymi analizami. Nie powinno się wychodzić z założenia, że produkty czy usługi firmy skierowane są do wszystkich konsumentów. W pierwszej kolejności trzeba wybrać określony segment i zbadać jego potrzeby oraz zachowania. Ważna okaże się także analiza konkurencji. Działania rywali mogą podpowiedzieć przedsiębiorcy, jakie rozwiązania warto stosować, a jakich lepiej unikać.

Jednym słowem, skuteczność działań marketingowych zależy od jakości przygotowanej strategii. Powinna ona obejmować przede wszystkim informacje dotyczące grupy docelowej, konkurencji, obranych celów, wskaźników efektywności, kanałów komunikacji czy kosztów.

Co to jest marketing? Podsumowanie

Dzięki lekturze tego artykułu znasz już istotę marketingu i jego poszczególne rodzaje. Współcześnie żadna firma na rynku nie obejdzie się bez działań z tego obszaru. Warto więc dobrze zaznajomić się z różnymi formami promocji, aby zwiększać sprzedaż we własnym przedsiębiorstwie lub znaleźć ciekawą i opłacalną pracę w tej branży.