5 sił Portera – czym jest ta koncepcja?
Strategia Portera to analiza strukturalna, stworzona w 1979 roku przez Michaela E. Portera – profesora Harvard Business School. Stosuje się ją w celu oceny konkurencyjności sektora i określenia jego atrakcyjności dla przedsiębiorstwa. Model koncentruje się na pięciu głównych czynnikach wpływających na potencjalną rentowność biznesu:
- Rywalizacja wewnątrz sektora.
- Groźba pojawienia się nowych producentów.
- Groźba pojawienia się substytutów.
- Siła przetargowa nabywców.
- Siła przetargowa dostawców.
Pięć sił Portera stanowi więc analizę atrakcyjności sektora, która pomaga poznać potencjalne otoczenie przedsiębiorstwa. Wiedza ta przekłada się z kolei na dobór skuteczniejszych metod zarządzania i budowę przewagi konkurencyjnej w wybranej branży.
Analiza 5 sił Portera – jak ją zacząć?
Aby dowiedzieć się, czy warto prowadzić działalność gospodarczą w wybranym sektorze, w pierwszej kolejności należy go zdefiniować. Chodzi o grupę przedsiębiorców wytwarzających takie same wyroby i sprzedających je na tym samym rynku. Analizę sektorową przeprowadzisz dopiero w momencie, gdy pozyskasz wszystkie niezbędne dane, takie jak:
- wielkość sektora – najczęściej wyrażana jako suma rocznych obrotów wszystkich firm z branży na danym rynku,
- dynamika tworzenia nowych produktów i technologii – odpowiedź na pytanie, jak zawzięcie konkurują ze sobą producenci i na ile podobne do siebie są ich wyroby,
- faza życia sektora – czynnik uwzględniający zarówno cykl życia produktu, jak i samego przedsiębiorstwa (wprowadzenie, rozwój, dojrzałość, schyłek – w każdej z tych faz sektor zachowuje się inaczej i odznacza się różnymi cechami).
Kiedy zdefiniujesz już wybrany sektor i przypiszesz powyższym zmiennym odpowiednie wartości, przyjdzie czas na wykonanie kolejnego kroku, czyli nadanie właściwej punktacji każdej z 5 sił oddziaływania Portera.
Rywalizacja wewnątrz sektora, czyli konkurencja
Na każdym rynku, na którym współistnieją przedsiębiorstwa obsługujące tych samych klientów i oferujące identyczne lub substytucyjne produkty i usługi, dochodzi do naturalnej rywalizacji. Jest to główna siła modelu Portera, zależna od czterech pozostałych zmiennych. Aby wykorzystać ją do analizy branży:
- wymień uczestników rynku,
- przypisz im udziały rynkowe
- i określ poziom rywalizacji pomiędzy uczestnikami.
Przydadzą Ci się w tym celu dane na temat wyników rynkowych poszczególnych firm i ich dynamiki sprzedaży. Natężenie walki pomiędzy nimi ocenisz natomiast na podstawie podejmowanych przez nie działań marketingowych. Zwróć więc uwagę na to, czy rywalizacja przyjmuje postać otwartych wojen cenowych, reklam porównawczych, czy może promocji walorów stanowiących o przewadze konkurencyjnej.
Pojawienie się nowych producentów i zagrożenia z tego wynikające
Podczas analizy strategicznej pod uwagę należy wziąć nie tylko konkurentów, którzy już działają w wybranym sektorze, ale także ryzyko pojawienia się kolejnych. W takich sytuacjach uwzględnia się więc wszystkie istniejące lub dopiero powstające firmy, zamierzające rozpocząć działalność na danym rynku. Sprawia to, że im niższe bariery wejścia do sektora, tym mniejsza jego atrakcyjność.
Bariery wejścia na rynek obejmują między innymi:
- Kapitałochłonność – podstawowy element, określający potencjalne koszty wejścia na rynek. Duża kapitałochłonność minimalizuje ryzyko pojawiania się nowych firm w sektorze.
- Korzyść skali – to czynnik oznaczający, że nowa firma musiałaby stosunkowo długo działać w wybranym sektorze, aby dorównać istniejącym już podmiotom. Im większe korzyści skali, tym niższe zagrożenie wejściem nowych producentów.
- Know-how przedsiębiorstw – bariera wiedzy i doświadczenia. Czas potrzebny do ich uzyskania może zredukować liczbę pojawiających się na rynku firm.
- Ograniczenia prawne – bariery formalne i celne, które mogą poważnie utrudniać zakładanie nowych przedsiębiorstw w wybranych sektorach.
Warto pamiętać o tym, że zagrożenie ze strony pojawiających się w danym sektorze przedsiębiorców zależy również od innych czynników. Rośnie na przykład z powodu atrakcyjności rynku, a maleje za sprawą represji producentów działających już w branży.
Groźba pojawienia się substytutów
Zagrożeniem dla każdego przedsiębiorcy są nie tylko konkurenci oferujący te same lub podobne towary czy usługi, ale także nowe wyroby pojawiające się w sektorze. Tego typu substytuty mogą bowiem zastąpić ich produkty i wyprzeć ich z rynku. Właściciele firm powinni więc na bieżąco monitorować sytuację i śledzić trendy czy to w branżowej prasie, czy na forach poświęconych swoim dziedzinom.
Analizując rentowność sektora, należy więc wziąć pod uwagę:
- stopień zaspokojenia potrzeb konsumenta przez dany produkt lub usługę,
- oferowane przez producentów ceny,
- potencjalne koszty, jakie ponieść musi konsument, aby zamienić produkt na substytut,
- szybkość rozwoju technologii w danym sektorze.
Siła przetargowa dostawców i nabywców
Choć oddziaływanie nabywców i dostawców to dwie różne siły rynku, ich punktowa analiza przebiega w taki sam sposób. Na samym początku należy określić organizacje, którym firma płaci za dostarczanie produktów lub usług, a następnie ustalić poziom ich wpływu na przedsiębiorstwo. To, jak poważnie dostawcy dyktują warunki współpracy, można w wygodny sposób ocenić na skali 0 – 5.
Tak samo postępuje się w przypadku nabywców. Pod uwagę trzeba wówczas wziąć różne kanały dystrybucji – od klientów indywidualnych, przez biznesowych, aż po instytucje państwowe. Oceniając ich siłę oddziaływania na przedsiębiorstwo, pamiętaj, że największe znaczenie będą mieli konsumenci detaliczni, a tacy nabywcy jak sklepy czy hurtownie odgrywają wyłącznie rolę pośredników.
Siły przetargowe dostawców i nabywców zależą przede wszystkim od:
- stopnia koncentracji sektora,
- wpływu towarów dostawcy na jakość wyrobu finalnego,
- unikalności produktu,
- kosztu i łatwości zmiany dostawcy,
- udziału w tworzeniu zysku,
- możliwości podjęcia produkcji wyrobu finalnego,
- poziomu konkurencji dostawców lub nabywców w sektorze.
Podsumowanie, czyli ogólna ocena atrakcyjności sektora
Ocena opisanych powyżej sił pozwala umiejscowić dany sektor na skali atrakcyjności. To bezcenne informacje dla inwestorów i przedsiębiorców, którzy mogą dzięki nim dokładnie zaplanować działania rynkowe i strategię pozyskiwania klientów. Model 5 sił Portera stanowi tym samym jedno z najpopularniejszych narzędzi z zakresu analizy konkurencji i zarządzania strategicznego.
