„Ty jesteś zmianą” – kampania rekrutacyjna IKEA

06.12.19
clock 6 min.
Barbara Grabowska
Personalizacja oferty i docieranie do klientów wieloma kanałami to obecnie strategia, którą realizuje większość firm. Jednak czy przedsiębiorstwa traktują klientów i kandydatów na równi? Okazuje się, że indywidualne podejście jest wciąż rzadko spotykane w procesie rekrutacji.

Znane na całym świecie szwedzkie przedsiębiorstwo IKEA postanowiło zrewolucjonizować proces rekrutacji, stawiając na wartości i budowanie relacji. W 2018 r. marka ruszyła z ogromną i nowatorską kampanią rekrutacyjną, którą zapoczątkował spot przedstawiający prawdziwe historie pracowników. Głównym założeniem kampanii employer brandingowej było ukazanie wartości i kultury panującej w firmie oraz sposobu, w jaki IKEA buduje relacje z obecnymi i przyszłymi pracownikami. Akcja miała na celu nie tylko pozyskanie nowych pracowników, lecz także wpłynięcie na obecny model rekrutacyjny i próbę jego zmiany na bardziej przyjazny kandydatom.

Wspólne wartości

Spot otwierający kampanię „Ty jesteś zmianą” opierał się na kontrastach, dzięki którym widz mógł zauważyć, że atmosfera panująca w IKEA różni się od innych miejsc pracy. Wśród haseł wykorzystanych w spocie, znalazły się takie sformułowania jak:

  • „Jednych niesie bieg wydarzeń, Ty nadajesz bieg zdarzeniom”
  • „Jedni próbują być kimś innym, Ty lubisz być sobą”.

Jedni dają się zaskoczyć zmianom, Ty chcesz widzieć zmianę w świecie

W tych przekazach IKEA podkreślała najważniejsze wartości, które przyświecają przedsiębiorstwu nie tylko w relacjach z klientami, lecz także w relacjach z pracownikami i kandydatami. U podstaw kampanii „Ty jesteś zmianą” leżą autentyczność, transparentność, potrzeba pracy. Akcja miała za zadanie dotrzeć do osób, które podzielają wartości marki, jak i do tych, którzy w codziennym życiu dążą do zmiany otaczającej rzeczywistości na lepsze. Do najważniejszych wartości, które marka podkreśliła w spocie, należą: szukanie nowych rozwiązań, nieszablonowe myślenie, poczucie wspólnoty i troskę o ludzi i planetę.

Rekrutacja na Twoich zasadach

Prace nad innowacyjnym modelem rekrutacji trwały ponad rok, a w praktyce zostały wykorzystane po raz pierwszy w 2017 r. w IKEA Lublin i w warszawskim Centrum Ikea dla Firm.

Wyjątkowość opracowanego procesu rekrutacji tkwi w jego czterostopniowej formule, w której każdy punkt jest tak samo ważny, jak pozostałe.

Poznaj IKEA jako pracodawcę. Marka, przygotowując nowy model rekrutacji, zadbała o to, by powstała platforma, na której kandydaci będą mogli zaczerpnąć wiedzę na temat pracy w przedsiębiorstwie. Na podstawie badania przeprowadzonego na zlecenie IKEA, wśród czynników zniechęcających kandydatów do udziału w procesie rekrutacji, ankietowani wskazali na słabą znajomość firmy, jej produktów i panujących tam zasad (19%) i brak informacji w internecie o firmie i warunkach pracy (14%). Z tego powodu marka zadbała o to, by kandydat mógł w jednym miejscu znaleźć wszystkie najważniejsze informacje. Na platformie internetowej IKEA.pl/twojastronapracy kandydat może poznać wartości, którymi kieruje się firma, ścieżki rozwoju, działy przedsiębiorstwa i benefity, które oferuje. Oprócz najważniejszych informacji, takich jak schemat postępowania rekrutacyjnego oraz wyszukiwarki ofert pracy, kandydaci mogą obejrzeć krótkie materiały wideo, w których pracownicy IKEA opowiadają o swoich codziennych obowiązkach.

Aplikuj #PoTwojemu. IKEA w kwestii aplikacji daje pracownikom wolną rękę. Zgodnie z wynikami badania przeprowadzonego na zlecenie IKEA, blisko 1/4 badanych za istotne uważa możliwość ubiegania się o pracę w inny sposób niż wysłanie CV. Z tego powodu klasyczne CV nie jest wymagane, a wręcz zachęca się kandydatów do kreatywnego podejścia do kwestii aplikacji. Odpowiadając na ofertę, można zarówno załączyć klasyczne CV, jak i dokument tekstowy, prezentację multimedialną czy link do swojej strony internetowej.

Porozmawiajmy. Podczas tego etapu kandydat spotyka się z rekruterem, by porozmawiać o wspólnych oczekiwaniach. Na tym etapie najważniejsze jest poznanie drugiego człowieka podczas rozmowy na żywo w biurze, sklepie lub w Twoim Studio Pracy. Jak wynika z badania, stres jest najczęściej wymienianym skojarzeniem związanym z procesem rekrutacji, deklaruje to blisko 40% badanych. Marka, modyfikując schemat postępowania rekrutacyjnego, chciała sprawić, by proces ten był jak najbardziej przyjazny dla kandydatów. W tym celu w Warszawie powstało Twoje Studio Pracy – jedyna na świecie przestrzeń stworzona przez IKEA dla osób, które chcą poznać markę jako pracodawcę. W tym miejscu kandydaci mogą poznać historię firmy, zrelaksować i wprowadzić się w dobry nastrój przed rozmową rekrutacyjną. Twoje Studio Pracy to miejsce otwarte na wszystkich, którzy chcą poznać markę. W przestrzeni został wydzielony kącik zabaw dla dzieci, a całość jest w pełni przystosowana do potrzeb osób z niepełnosprawnościami.

Poznaj ofertę swojego menedżera i zadecyduj, czy chcesz zostać z IKEA. Przejrzystość procesu rekrutacji z dostępem do informacji na każdym jego etapie jest najważniejszym czynnikiem dla kandydatów. Deklaruje to aż 61% badanych. Z tego powodu cały proces rekrutacji w IKEA opiera się na przekazywaniu informacji zwrotnej, na każdym jego etapie oraz na wymianie poglądów i oczekiwań.

Przejrzystość procesu rekrutacji z dostępem do informacji na każdym jego etapie jest najważniejszym czynnikiem dla kandydatów według 61% badanych.

Pracownicy i klienci na równi

Obecnie marki starają się dotrzeć do klientów wszystkimi możliwymi kanałami, coraz bardziej personalizując treści i oferty. Komunikacja odbywa się wielokanałowo, wykorzystując również nowe środki przekazu, jak chociażby social media, by zindywidualizować przekaz. Jednocześnie można zaobserwować, że współczesny rynek pracy nie oferuje takich możliwości kandydatom. Zazwyczaj osoby ubiegające się o pracę nie mają możliwości dostosowania procesu rekrutacji do swoich potrzeb. Z tego powodu IKEA postanowiła zrewolucjonizować schemat postępowania rekrutacyjnego i sprawić, by był on przyjazny kandydatom.

„Ty jesteś zmianą” to kampania, która odmieniła proces ubiegania się o pracę, opierając się na wartościach wspólnych dla pracodawcy i kandydata. Według IKEA tworzenie relacji opartych na autentyczności i partnerstwie to klucz do sukcesu, nie tylko w odniesieniu do klientów sklepu, lecz także względem pracowników, kandydatów i całego otoczenia.

Źródło: