Public relations – co to?
Zgodnie z definicją public relations to „zarządzanie komunikacją między organizacją a różnymi grupami jej odbiorców” (J.E. Grunig, T. Hunt, 1984). Nieco dokładniej pojęcie to tłumaczy Brytyjski Instytut Public Relations (1987), określając PR jako „świadome, planowe i ciągłe wysiłki, mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem”.
PR można definiować na różne sposoby, ponieważ działania z tego zakresu służą wielu rozmaitym celom. Jego znaczenie łatwo jednak wyjaśnić poprzez porównanie go z marketingiem. O ile ten ostatni ma prowadzić przede wszystkim do sprzedaży, public relations koncentruje się na kwestiach wizerunkowych.
Cele public relations
Za ogólny cel public relations można uznać kreowanie wizerunku danej organizacji poprzez przekazywanie otoczeniu informacji na jej temat. PR wykorzystuje się też na wiele innych sposobów. Wszystko zależy od specyfiki określonej firmy czy prowadzonej przez nią kampanii. Najczęściej spotykane cele PR to między innymi:
- Utrzymywanie reputacji firmy – monitorowanie opinii publicznej i reagowanie na sytuacje kryzysowe.
- Komunikacja z mediami – budowanie długotrwałych i wartościowych relacji z dziennikarzami.
- Edukacja – informowanie o nowych produktach, usługach czy inicjatywach, ale też o wartościach i misji organizacji.
- Wsparcie działań marketingowych – promocja produktów i usług, pomoc w osiąganiu celów sprzedażowych.
- Zdobywanie zaufania – budowanie trwałych relacji z różnymi grupami interesariuszy.
- Zwiększanie świadomości marki – zdobywanie rozpoznawalności i kreowanie pozytywnego wizerunku.
- Wpływanie na decydentów – kształtowanie opinii publicznej i wywieranie wpływu na osoby decyzyjne w kwestiach istotnych dla organizacji.
Narzędzia i metody public relations
Do prowadzenia działań PR wykorzystuje się różne metody i narzędzia. Ich dobór zależy od tego, jakie cele chce osiągnąć organizacja i do kogo zamierza dotrzeć. Do swojej dyspozycji ma między innymi:
- Aktualności – to jedno z podstawowych narzędzi PR. Służy tworzeniu pozytywnych wiadomości na temat organizacji, jej oferty czy personelu. Czasami treści tego typu pojawiają się naturalnie w wyniku określonych działań biznesowych, a innym razem są wywoływane celowo.
- Wydarzenia – PR chętnie korzysta z eventów, takich jak konferencje prasowe, wernisaże, pokazy czy programy edukacyjne. Organizacja ułatwia sobie w ten sposób dotarcie do wybranych grup odbiorców i budowę pozytywnego wizerunku.
- Materiały pisemne – to wszelkie raporty, broszury, biuletyny i czasopisma. Dzięki nim firma dociera na interesujące ją rynki i może na nie wpływać.
- Przemówienia – narzędzie stosowane zwłaszcza w polityce, ale znajdujące zastosowanie także w biznesie. Może przybrać formę wystąpienia lub rozmowy z przedstawicielami mediów.
- Materiały audiowizualne – to filmy, prezentacje i grafiki, które służą budowaniu wizerunku zarówno w strefie online, jak i w przestrzeni outdoorowej.
- Identyfikacja wizualna – każda firma powinna mieć określony zbiór zasad dotyczący kolorystyki, logotypów i innych elementów wizualnej identyfikacji. Na tej podstawie powstają choćby wizytówki, gadżety, grafiki na auta służbowe i tym podobne materiały, szeroko stosowane w działaniach public relations.
- Działalność publiczna – to narzędzie wykorzystywane przede wszystkim w celu podkreślenia prospołecznej postawy organizacji. Może polegać na prowadzeniu charytatywnej zbiórki pieniędzy lub wykonywaniu prac na rzecz lokalnej społeczności.
Media społecznościowe – dziś nie da się prowadzić działań PR bez obecności w social media (np. na Facebooku, Instagramie, X czy TikToku). Do kategorii tej należy zaliczyć również firmowe blogi i cały obszar content marketingu, o którym więcej napiszę w dalszej części tego artykułu.
Obszary PR
Usługi PR koncentrują się na kilku różnych obszarach. Największe znaczenie mają działania w zakresie:
- Wartości korporacyjnych – ich identyfikacja powinna być punktem wyjścia dla dalszych działań.
- Komunikacji korporacyjnej – ma ona miejsce w otoczeniu zewnętrznym.
- Komunikacji wewnętrznej – która odbywa się na linii zarząd – pracownicy.
- Zarządzania kryzysowego – to komunikacja podejmowana w sytuacjach kryzysowych.
- Relacji z mediami – polegają one na regularnej komunikacji z dziennikarzami.
- Brand PR-u – który obejmuje procesy kreowania marek oraz ich rozpoznawalności.
Funkcje public relations
Funkcje public relations są właściwie tożsame z celami tych działań. Ich główne założenie to planowa i systematyczna komunikacja firmy z otoczeniem i przekazywanie mu rzetelnych informacji. Takie podejście pozytywnie wpływa na porządek i organizację w przedsiębiorstwie, minimalizując ryzyko błędów i sytuacji kryzysowych. Przekłada się również na długotrwałe i wartościowe relacje z różnymi grupami otoczenia, które ułatwiają osiąganie rozlicznych celów biznesowych i wizerunkowych.
Działania public relations – przykłady
PR firmy może przyjmować różne formy, w zależności od wykorzystywanych kanałów, grup docelowych oraz założonych celów. Do przykładów takich działań należą między innymi:
- przekazanie mediom notki prasowej na temat nowego produktu lub zmian w firmie,
- stworzenie i aktualizowanie dziennikarskiej bazy kontaktów,
- organizacja konferencji prasowej mającej na celu zażegnanie sytuacji kryzysowej,
- publikacje postów wizerunkowych w firmowych profilach social media,
- sponsorowanie wydarzenia charytatywnego,
- przygotowanie strategii pozyskiwania nowych inwestorów,
- organizacja wydarzenia specjalnego dla interesariuszy,
- przeprowadzenie akcji na rzecz społeczności lokalnej.
Dlaczego warto wprowadzić PR w swojej firmie?
Wdrożenie działań PR w firmie gwarantuje cały szereg korzyści. Warto jednak zdawać sobie sprawę z tego, że nie pojawią się one z dnia na dzień. Public relations to długofalowa i nigdy niekończąca się praca. Wymaga ciągłej czujności, trwałych relacji i nieustannego doskonalenia. Dbając o każdy aspekt PR, w dłuższej perspektywie możesz liczyć na:
- lepsze zrozumienie swoich grup docelowych,
- załagodzenie różnych konfliktów interesów,
- zdobycie rozpoznawalności wśród potencjalnych klientów lub inwestorów,
- zbudowanie trwałych relacji z mediami i innymi interesariuszami,
- wypracowanie kultury organizacyjnej,
- zwiększenie zaangażowania pracowników,
- ograniczenie sporów, nieporozumień i sytuacji kryzysowych,
- zbudowanie pozytywnego wizerunku i wiarygodności marki,
- wsparcie celów marketingowych,
- zwiększenie sprzedaży.
Czym jest czarny PR?
Czarne public relations polegają na ograniczaniu rozwoju konkurencji poprzez psucie jej wizerunku. Firmy, które stosują takie działania, uciekają się na przykład do manipulowania faktami i dezinformacji. Wpływają w ten sposób na coraz gorszą reputację liczących się na rynku podmiotów. Ich cel może polegać na oczernianiu rywali bądź wywoływaniu szumu wokół siebie.
Choć czarny PR przynosi nieraz krótkotrwałe korzyści przedsiębiorstwu, to jest nieetyczny i na dłuższą metę może okazać się szkodliwy. Warto więc unikać praktyk polegających na sabotażu, propagandzie czy manipulacji, stawiając na uczciwość.
Rola content marketingu w PR
PR i content marketing mają ze sobą wiele wspólnego, więc trudno się dziwić, że współczesne przedsiębiorstwa decydują się na łączenie działań z obu tych obszarów. Ich celem jest tworzenie i dystrybucja treści, które zachęcają odbiorców do zainteresowania się marką. Public relations marketing służy więc szeroko pojętemu brandingowi i polega głównie na projektowaniu właściwego przekazu.
W takiej współpracy dział PR zajmuje się przede wszystkim strategią i dostarcza niezbędnych informacji na temat grup docelowych czy celów wymagających realizacji. Obowiązek tworzenia i dystrybuowania treści spoczywa natomiast na osobach odpowiedzialnych za content marketing.
Praca w PR
Pracę w PR można znaleźć zarówno w wewnętrznym dziale lub biurze prasowym dużej marki, jak i w agencji świadczącej swoje usługi na rzecz różnych firm. Obowiązki pracownika na takim stanowisku obejmują między innymi organizację konferencji, tworzenie tekstów, kontaktowanie się z dziennikarzami itd. Średnie wynagrodzenie specjalisty ds. PR wynosi 7 450 zł brutto miesięcznie.
Branża PR wydaje się przyszłościowym kierunkiem, ponieważ wizerunek marki na rynku ma coraz większe znaczenie. W wysoce konkurencyjnym środowisku świadomość i wymagania konsumentów cały czas rosną, wobec czego przewagę zyskują te firmy, które cieszą się najlepszą renomą. PR zewnętrzny to zresztą nie wszystko, ponieważ przedsiębiorstwa potrzebują też specjalistów, którzy zadbają o relacje wewnątrz firmy.
Podsumowanie
Każda, nawet najmniejsza firma, korzysta z jakiejś formy reklamy. Tego samego nie można powiedzieć jednak o public relations, które wciąż są raczej domeną największych marek na rynku. Warto więc zdać sobie sprawę z zysków, jakie płyną ze skutecznych działań PR, i zastanowić się nad ich wdrożeniem. Aplikanci szukający dobrej pracy powinni natomiast zainteresować się public relations jako przyszłościową branżą zapewniającą atrakcyjne zarobki i szerokie możliwości rozwoju.
