„Pani Kingo, to wszystko wspaniale brzmi, ale nie dla nas. Jesteśmy małą firmą, i zwyczajnie nie mamy jak zabrać się za ten cały employer branding” – powiedziała elegancko ubrana kobieta, uśmiechając się do mnie zza konferencyjnego stołu. Od pół godziny rozmawiałyśmy o licznych wyzwaniach, z którymi mierzyła się jej firma. Problemy z zatrzymywaniem pracowników, rosnąca konkurencja, coraz większe plany produkcyjne – to wszystko brzmiało przecież jak typowe wyzwania marki pracodawcy.
Moja rozmówczyni reprezentowała dział HR, w zespole miała kilka osób zajmujących się rekrutacją i kadrami. Projektu EB nie postrzegała w kategoriach szansy, prędzej – ryzyka.
Był dla niej równoznaczny z nonszalanckim wyrzuceniem w błoto dużej części rocznego budżetu. Dlaczego? Żeby odpowiedzieć na to pytanie, musimy spojrzeć na świat oczami HR-owców z małych i średnich przedsiębiorstw.
Sektor MŚP vs. rzeczywistość – rzućmy okiem na dane
Według raportu PARP mamy w Polsce 2,2 mln przedsiębiorstw, z czego aż 87% to jednoosobowe działalności gospodarcze. Małe i średnie (czyli zatrudniające do 250 pracowników) przedsiębiorstwa stanowią łącznie 2,9% tej puli, a duże – 0,2%. Jak to się przekłada na liczbę zatrudnionych? Ponad 2,5 mln osób pracuje na co dzień w małej lub średniej firmie (nie zaliczamy do tego grona samozatrudnionych), a 3,2 mln – w dużym przedsiębiorstwie.
Widzimy więc, że choć MŚP jest ponad 14 razy więcej niż większych firm, to zatrudniają łącznie o 28% mniej pracowników. Również proces wzrostu organizacyjnego (czyli główna przyczyna większości rekrutacji) wygląda inaczej w 20-osobowej agencji rekrutacyjnej, a inaczej w 400-osobowym start upie e-commerce. Co za tym idzie, wiele firm nie ma okazji do budowania standardów rekrutacyjnych (i EB-owych), bo zwyczajnie za rzadko rekrutuje i nie łączy wyzwań rynkowych z konkretnymi działaniami, których mogłyby się podjąć.
W innych zaś do pewnego momentu doskonale sprawdza się zatrudnianie przez polecenia – po co więc inwestować w wizerunek pracodawcy? Wyzwania zaczynają pojawiać się stopniowo.
Coraz częściej słyszymy od kandydatów magiczne słowa: „Nigdy o was nie słyszałem”. Widzimy posty konkurencyjnych firm, chwalących się na LinkedInie efektownym stoiskiem na targach pracy. Co więc zrobić, żeby budować swój employer branding, ale nie wydać milionów?
Marka pracodawcy niejedno ma imię
Zdradzę Ci sekret: większość dużych firm zadaje sobie dokładnie to samo pytanie. Wielu pracodawców dopiero zaczyna interesować się swoim wizerunkiem, mimo że zatrudniają tysiące pracowników. O ile komunikacja marketingowa już od dawna jest uznawana za podstawę biznesu, to brak komunikacji employer brandingowej do niedawna można było przykryć wzmożonymi działaniami na froncie rekrutacyjnym: wsparciem zewnętrznych agencji, umiejętnościami sprzedażowymi rekruterów czy dobrym candidate experience.
Jednak wszystkie te procesy leżą w gestii HR, i przy dużej liczbie rekrutacji trudno jest odpowiednio o nie zadbać. Dlatego employer branding w małych i średnich firmach ma często wymiar pragmatyczny – upraszczamy komunikację, żeby móc szybciej i lepiej przyciągać odpowiednich ludzi. Tylko czym się wyróżnić, żeby do nich dotrzeć?
Przewagi MŚP nad dużymi firmami – wcale nie takie oczywiste
Jeżeli już masz ochotę odpowiedzieć: „miły, dynamiczny zespół” i „koleżeńska atmosfera”, wstrzymaj konie. Atmosfera pracy faktycznie często jest wymieniana jako atut małych i średnich firm, jednak sformułowanie „nie jesteśmy korpo” już nie wystarczy. Wielu kandydatów nie wie, do jak dużej firmy aplikuje. Nie każdy ma też złe skojarzenia z korporacjami – w końcu trochę się zmieniły przez ostatnie lata.
Atmosfera pracy faktycznie często jest wymieniana jako atut małych i średnich firm, jednak sformułowanie „nie jesteśmy korpo” już nie wystarczy.
Kandydaci skupiają się na opisie stanowiska i ofercie pracodawcy, rzadko trafiając na coś, co przykułoby ich uwagę. Dlatego poszukaj głębiej – co wyróżnia wasz styl pracy? Jakie macie wartości, jakie inicjatywy wspieracie? Co ciekawego mówicie o sobie w rozmowach – jaki jest „pilnie strzeżony sekret” waszej marki pracodawcy?
Co dalej? Cztery podstawy EB dla małej lub średniej firmy
Poza tym, zwróć uwagę na:
- Warstwę wizualną ogłoszenia o pracę lub strony kariery. Jeżeli na każdym kroku widać oszczędności na materiałach komunikacyjnych, kandydat może (całkiem słusznie) podejrzewać, że firma oszczędza na wszystkim – w tym również na pracownikach. Nie musisz inwestować w całą strategię EB, ale materiały wizualne oddaj w ręce agencji lub doświadczonego grafika. Unikaj materiałów „DIY” tworzonych w programach typu Canva, chyba że budujesz je na potrzeby swojego prywatnego profilu na LinkedIn.
- Przedstawienie pracowników i menedżerów. Masz ogromną przewagę nad EB-owcem w dużej firmie, jeżeli możesz spontanicznie zaprosić osoby z firmy do współtworzenia komunikacji. Angażuj ludzi gdzie się da, a employer branding stanie się waszym stylem życia.
- Mierzenie wyników działań EB. W organizacjach zaczynających budowanie marki pracodawcy może pojawiać się duża (i nie zawsze racjonalna) presja na wynik. Zarząd oczekuje, że w wyniku jednej kampanii online w Twojej bazie pojawią się tysiące dopasowanych kandydatów. Mierz zamiary na siły, rób jak najwięcej w kanałach online, żeby móc monitorować efektywność swoich działań, i nie bój się ich optymalizować.
- Dobre candidate experience. Rekrutacja i employer branding przenikają się na wielu płaszczyznach. Każda interakcja z Twoją firmą to konkretne emocje (pozytywne lub negatywne), które wywołujesz u kandydatów. Dlatego zadbaj, by employer branding nie był widoczny tylko w atrakcyjnych materiałach komunikacyjnych.
Żaden z tych aspektów nie wymaga dużej inwestycji, a każdy z nich może być Twoją przewagą w procesie rekrutacyjnym. Kandydaci czy pracownicy nie widzą planów, systemów i założeń, jednak to w ich wyniku budują sobie opinię na nasz temat.
A przede wszystkim – wyróżnij się autentycznością!
Brzmi to zapewne jak wyświechtany frazes – w końcu wszyscy nawołują do autentyczności w employer brandingu. Jednak nadal widzisz dookoła stockowe zdjęcia, PR-owe formułki i wyreżyserowane „gadające głowy”, i w tym miejscu warto powtórzyć: nie wyróżnisz się, powielając ten schemat. Zamiast tego postaw na prawdziwe historie, dobre emocje i autentycznych ludzi.
Jeżeli nie masz pewności czy wersja „bez filtra” służy wizerunkowi Twojej firmy, sprawdzaj odbiór poszczególnych publikacji z osobami z zewnątrz i trzymaj się standardów etycznej i empatycznej komunikacji. EB to nie tylko ryzyko – to też ogromna szansa na zbudowanie zgranej społeczności wokół wspólnego celu.
Zrób pierwszy krok już teraz i zgłoś do konkursu Liderzy Rekrutacji inicjatywę lub kampanię rekrutacyjną Twojej firmy. Pokaż, że małe i średnie firmy też mają się czym pochwalić!
Zgłoszenie wypełnij TUTAJ w terminie do 3 listopada.
Zapoznaj się również z innymi artykułami Kingi Makowskiej:
