Jak zbudować dobry program ambasadorski w organizacji? [WYWIAD]

Zuzanna Piechowicz: W najnowszym raporcie OLX Know How 2025 można przeczytać, że to człowiek powinien być w centrum kultury organizacyjnej. Inkluzywne zarządzanie, zdaniem ekspertów, będzie kluczem do wyprzedzenia konkurencji. I w tym kontekście, programy employee advocacy, czyli ambasadorskie, stają się ważnym elementem. Jakie masz podejście do tego typu działań?

Mateusz Jabłonowski: Przede wszystkim, to temat, który jest bliski mojemu sercu. Od kilku lat zajmuję się employer brandingiem, ale programy ambasadorskie mają dla mnie szczególne znaczenie. Zanim jednak zdecydujemy się na uruchomienie takiego programu, musimy odpowiedzieć na kilka ważnych pytań. Czy nasza organizacja jest gotowa na taki krok? Czy jesteśmy w stanie wspierać naszych pracowników w roli ambasadorów? I co ważniejsze, czy nasza kultura organizacyjna jest do tego odpowiednia? Programy ambasadorskie to nie tylko nauka o mediach społecznościowych, to także stworzenie przestrzeni, w której pracownicy będą czuli się komfortowo, dzieląc swoimi doświadczeniami.

Komu odradzasz wdrożenie takich programów?

Zdecydowanie odradzam organizacjom, które przeżywają okresy niepewności, jak restrukturyzacje, zmiany, czy jakiekolwiek turbulencje, które wpływają na stabilność pracy. Jeśli pracownicy nie mają pewności, czy ich praca będzie jutro istnieć, to nie jest dobry moment na wdrożenie programu ambasadorskiego. Takie programy wymagają solidnych fundamentów, takich jak satysfakcja z pracy, bezpieczeństwo zatrudnienia i psychologiczne poczucie stabilności.

Czyli można to sparafrazować – odradzasz firmom, które nie są gotowe na to, że pracownicy będą mówić prawdę?

Tak, dokładnie. To ogromne ryzyko, z którym firmy muszą się zmierzyć. Pracownicy, którzy stają się ambasadorami marki, muszą mieć przestrzeń na wyrażenie szczerych opinii, a nie tylko na rozpowszechnianie superlatyw. To jest bardzo ważne, bo jeśli firma nie jest gotowa na prawdziwe opinie swoich pracowników, to cały program może zakończyć się niepowodzeniem.

Czyli to oznacza, że firmy muszą zaakceptować ryzyko?

Tak, to ryzyko, które zawsze należy zaakceptować. Programy ambasadorskie mogą przynieść organizacjom wiele korzyści, takich jak zwiększenie widoczności marki, pomoc w rekrutacji, czy wizerunkowe usprawnienia. Jednak trzeba pamiętać, że nie zawsze będziemy mieć pełną kontrolę nad tym, co pracownicy powiedzą. Dlatego ważne jest odpowiednie przygotowanie – od onboardingu po proces rekrutacji ambasadorów. Im lepiej przygotowany jest ten proces, tym mniejsze ryzyko negatywnych konsekwencji.

Zatem, intuicyjnie czuję, że często osoby takie jak ty są wzywane na ratunek, kiedy sytuacja w firmie już wymaga interwencji, a program ambasadorski ma być rozwiązaniem. Czy tak jest?

Tak, niestety, bardzo często firmy podchodzą do programu ambasadorskiego, gdy pojawia się problem. Często słyszę: „Nasze konkurencyjne firmy mają już aktywnych pracowników na LinkedInie, dlaczego my nie możemy mieć?” No i wtedy zaczyna się pytanie o to, co właściwie ci pracownicy mają mówić o firmie. Jeśli firma nie zrobiła wcześniej solidnego przeglądu swojej kultury, wartości i wyróżników, to komunikowanie takich ogólnych stwierdzeń jak „u nas jest fajnie” nie ma sensu. Program ambasadorski wymaga dobrze przemyślanej komunikacji, przygotowania pracowników i uświadomienia im, co konkretnie mogą mówić, opierając się na faktach, a nie pustych obietnicach.

A jak pracownicy odnoszą się do takiego programu? Czy nie jest to dla nich ryzykowne? Mogą przecież wypowiedzieć się szczerze, ale co jeśli ich opinie będą niekorzystne? Istnieje przecież ryzyko, że to zaszkodzi im w organizacji.

Programy ambasadorskie to dla pracowników ogromna okazja do budowania własnej marki osobistej. Jeśli pracownik jest gotowy podjąć takie wyzwanie, to zyskuje narzędzia, wsparcie i przestrzeń do działania. Marki osobistej nie buduje się codziennie, ale to inwestycja, która zostaje z pracownikiem na zawsze – niezależnie od tego, czy zostaje w organizacji, czy nie. Z perspektywy firmy, to również dobra okazja, by pracownicy stali się ambasadorami marki, co może przynieść korzyści w postaci lepszej rekrutacji czy większej świadomości wśród kandydatów.

W takim razie, czy w ramach takich programów możemy mówić także o trudnych momentach w pracy, jak na przykład, kiedy klienci nas denerwują?

Tak, jak najbardziej! Praca z klientem bywa bardzo trudna, a pokazywanie tego w mediach społecznościowych może być autentyczne i wiarygodne. Powinniśmy zachęcać firmy do tego, by nie malować trawy na zielono i pokazywać także wyzwania. Zdecydowanie, trzeba mówić o prawdziwych doświadczeniach, o tym, jak wygląda codzienna praca, w tym także trudniejsze momenty, jak praca z wymagającymi klientami. Lepsza jest autentyczność, a nie sztuczne komunikaty, które nie przyciągną zaufania.

A czy takie działania w ramach programu ambasadorskiego muszą wiązać się z dodatkowymi wynagrodzeniami dla pracowników?

Moim zdaniem nie. Dodatkowe wynagrodzenie może zniekształcić motywację pracowników, którzy wtedy bardziej skupią się na pieniądzach niż na prawdziwej roli ambasadora. Chodzi o to, by pracownicy czuli, że to, co robią, ma sens – budowanie swojej marki osobistej, rozwój zawodowy, a nie tylko wynagrodzenie za posty. Warto umożliwić pracownikom poświęcenie na to czasu w godzinach pracy, zapewnić szkolenia i wsparcie, a wtedy rezultaty będą bardziej wartościowe.