W krajach wysoko rozwiniętych firmy konkurują między sobą już nie tylko ofertą produktów i usług, kierowanych do ściśle sprecyzowanych klientów. Rywalizują również o najlepszych pracowników, a czasami o pracowników w ogóle. Jak wyróżnić się z gąszczu firm, którym konkurencja stawia poprzeczkę coraz wyżej? Jak pozyskać pracownika tak, aby nie musieć przeprowadzać kosztownych procesów rekrutacyjnych nazbyt często?
Można zastosować przykładowo jedną z najbardziej znanych strategii biznesowych, czyli strategię błękitnego oceanu. Neguje ona zasadność bezwzględnej rywalizacji, bo jej efektem są jedynie krwawe, czerwone oceany pełne rywali, zaciekle walczących o kurczącą się pulę zysków. Organizacje, zdaniem twórców omawianej strategii, powinny skoncentrować swoje poszukiwania i działania na innowacjach, które są jak niezbadane, pełne tajemnic, ale też i ukrytych możliwości – niebieskie oceany.
Szkoda czasu oraz zasobów na tłumienie konkurentów – trzeba poszukać takich obszarów, w których konkurencja nie ma znaczenia. Ważne jest ponadto, aby móc dostarczyć wysoką wartość, nie ponosząc jednocześnie zbyt dużych kosztów.
Przykładowe zasady strategii błękitnego oceanu:
- posiadanie konkretnych danych,
- dążenie do różnicowania oraz niskich kosztów,
- stworzenie bezkonkurencyjnej przestrzeni rynkowej,
- zapewnienie ciągłości procesu – krok po kroku,
- maksymalizacja szans, przy jednoczesnej minimalizacji ryzyka.
Strategia błękitnego oceanu w employer brandingu
Choć od pierwszej publikacji książki autorów W. Chan Kim i Renée Mauborgne, pt. „Blue Ocean Strategy” minęło już ponad 16 lat, to opisana w niej teoria jest wciąż popularna. Celem jest odnalezienie niewykorzystanej jeszcze przestrzeni rynkowej, w której organizacja sama może kreować popyt.
W przypadku działań EB popytem jest liczba pracowników, spełniających wymagania dla danego stanowiska, dzięki czemu organizacja ma szanse na zatrudnienie najlepszych kandydatów, a tym samym może wpłynąć na wzrost jakości oferowanych przez siebie produktów, usług czy też obsługi klienta.
Sprawdzają się słowa Richarda Bransona, który mawia: „Klienci nie są najważniejsi. Pracownicy są najważniejsi. Jeśli zadbasz o swoich pracowników, oni zatroszczą się o klientów”.
Employer Branding w poszukiwaniu innowacji
Zarówno strategia blue ocean, jak i employer branding na pierwszym miejscu stawiają wartość, kierowaną do adresatów firmowej komunikacji i działań. Drugim wspólnym mianownikiem jest właśnie wspomniana już kilkukrotnie – innowacyjność. Employer branding z racji bliskich więzi z marketingiem celuje w działania kreatywne, nietuzinkowe, skierowane do konkretnej grupy docelowej. Innowacyjność pomaga odnaleźć niezagospodarowane obszary rynku, na których nie ma konkurencji lub jest ona nikła.
Działania związane z budową marki obejmują kilka poziomów. W ujęciu czysto biznesowym pomagają zdobyć przewagę konkurencyjną. Obecnie każda firma, która jest świadoma korzyści wynikających z EB i dbania o swoją markę, posiada strategię budowania marki pracodawcy. Na poziomie wewnętrznym EB pozwala zadbać o kulturę organizacyjną oraz zaangażowanie pracowników. W obszarze rekrutacji i działań skierowanych na zewnątrz, sprawnie prowadzony EB działa korzystnie na wizerunek organizacji, dba o efektywne procesy rekrutacyjne i przyciąga do naszej firmy właściwych kandydatów.
Zaryzykuję stwierdzeniem, że budowanie marki pracodawcy pomaga organizacjom w odkrywaniu ich błękitnych oceanów – kieruje się precyzyjnymi danymi, badaniami konkurencji oraz potrzeb pracowników. Specjaliści ds. EB nie działają po omacku – potrzebują konkretnych informacji, popartych wynikami badań, wywiadami, aby móc zaplanować skuteczne i jednocześnie innowacyjne działania.
A jak to wygląda w praktyce?
Przykładem firmy, która jakiś czas temu odkryła błękitny ocean w zakresie rekrutacji i EB, może być Google. Organizacja na swój wyróżnik nie wybrała ani wyższych pensji dla pracowników, ani kolejnych materialnych bonusów. Google zdecydowało się pokazać, że praca i zabawa nie muszą się wykluczać, a w miejscu pracy możemy poczuć się tak dobrze i swobodnie, jak w domu.
Dziś już chyba każdy kojarzy kolorowe biura Google’a, w których można się zdrzemnąć na hamakach, zjeść darmowy posiłek wraz ze swoją rodziną czy odpocząć od obowiązków grając w coś kreatywnego ze znajomymi z biura. Dziś to już nie jest nic szczególnego, ale ponad 10 lat temu, kiedy Google zdecydowało się na takie działania, to była zupełna nowość – błękitny ocean w employer brandingu.
Wyróżnij się albo zgiń
Firmy rywalizują ze sobą i prześcigają w temacie pozyskiwania najlepszych pracowników, zwłaszcza tych z pokolenia „Zetek”, którzy uchodzą za dość wymagających. Nie wystarczy już tylko promować się jako organizacja zapewniająca benefity w postaci kart sportowych czy owocowych czwartków. To staje się już passé. Nie liczy się tylko chwytliwy pomysł, albo powielanie tego, co robi konkurencja.
Ważne jest to, czy nasze działania z zakresu employer brandingu zapewnią nam przewagę rynkową, czy nasze koncepcje są innowacyjne i nie pociągają za sobą zbyt wysokich kosztów, a także czy zapewnią odbiorcom naszych aktywności oczekiwaną wartość.
Źródła:
- Urszula Zając-Pałdyna, „Employer brandng po polsku”, 2020
- https://mfiles.pl/pl/index.php/Strategia_b%C5%82%C4%99kitnego_oceanu
- https://uplosarek.wordpress.com/2011/07/23/blekitne-oceany-wizerunku-pracodawcy/
- https://businessinsider.com.pl/firmy/zarzadzanie/jak-byc-dobrym-liderem-wedlug-richarda-bransona/kkly9l8
- https://commplace.pl/blog/czy-strategia-blue-ocean-jest-dla-kazdego/
- https://blog.hellohr.pl/hrakterna-sroda-szesc-celow-employer-brandingu
