Klimatyzowana sala w centrum Warszawy. Na spotkaniu pojawili się kluczowi interesariusze wielkiej firmy – w tym przedstawiciele działu HR. Kluczowym zadaniem było zaplanowanie działań strategicznych na podstawie wcześniej wypracowanego EVP (Employment Value Proposition), czyli wcześniej wspomnianej obietnicy marki pracodawcy. Wiedzieliśmy, że proces tworzenia EVP był długi, a na jego podstawie mają powstać materiały komunikacyjne, których zadaniem jest przyciągnięcie najlepszych kandydatów.
Czym firma różni się od konkurencji, co najbardziej cenią w niej pracownicy, kandydaci? Szef HR pokazał nam slajd z tabelką z ponad 30 elementami. Wczasy pod gruszą, urlopy dla rodziców, szkolenia z Excela – patrząc na tę listę, wszyscy wiedzieliśmy, że mamy do czynienia nie z EVP, tylko szeroko opisaną ofertą firmy. Różnica była prosta – na długim opisie oferty nie zbudujemy spójnej komunikacji – a EVP powinno posłużyć właśnie jako strategiczna podstawa wszystkich działań marki pracodawcy.
Jak wynika z danych Linkhumans dobrze sformułowane EVP może podnieść zaangażowanie nowych członków organizacji nawet o 29%.
Na temat EVP krąży w branży HR wiele ogólników i mylnych przekonań. Jeżeli wcześniej spotkaliście się z tym terminem, to bardzo możliwe, że był rozwijany jako Employee, Employer, czy nawet Emotional Value Proposition, w zależności od nacisku na różne aspekty obietnicy marki – od skali mikro, gdzie o potrzebach i obietnicach wobec pracownika mówi się w kontekście indywidualnym, po spektrum całej firmy i jej wyróżników na tle konkurencji.
Zgody wśród HR-owców nie ma nawet co do samej definicji EVP – niektórzy uważają za nie listę wartości firmy, inni – wyżej wspomnianą ofertę z uwzględnieniem szerokiej listy benefitów, marketerzy zaś porównują je do sprzedażowego USP (Unique Selling Proposition), czyli unikalnych cech produktu, które sprawiają, że sięgniemy właśnie po niego, a nie inny podobny artykuł leżący obok na półce.
Bez względu na teorię, prawdziwe wyzwanie leży gdzie indziej. Często nie wiemy, do czego ma nam służyć nasze EVP, do kogo ma być skierowane, i co za tym idzie – jak powinno być sformułowane.
Po co wymyślono termin EVP?
Aby odpowiedzieć na to pytanie, cofnijmy się do 1996 r., kiedy to Simon Barrow i Tim Ambler z London Business School po raz pierwszy zdefiniowali pojęcie budowania marki pracodawcy. Ich wspólna publikacja pojawiła się w „Journal of Brand Management”, a nowy – jak na tamte czasy – temat został przedstawiony jako „aplikacja mechanizmów i narzędzi marketingowych w kontekście zarządzania zasobami ludzkimi”.
Potrzeba podniesienia konkurencyjności firmy jako pracodawcy wyniknęła z dokładnie tych samych przyczyn, dla których marki produktowe inwestują w marketing. Po pierwsze, w oczach kandydata przeglądającego oferty różnice między potencjalnymi pracodawcami nie są wcale takie duże – z reguły dotyczą znajomości marki i branży oraz atrakcyjności wynagrodzenia. Trudno więc zbudować unikalny brand, opierając się tylko na tych (dość podstawowych) informacjach. Co więcej, pojawiło się ryzyko, że każda firma będzie na swój temat powtarzać te same, reklamowe ogólniki.
Po drugie, lata 90. były okresem, w którym firmy musiały podtrzymywać (lub zbudować od podstaw) swoją konkurencyjność, aby nie zginąć w wyścigu technologicznym – co nie byłoby możliwe bez nowych rodzajów kompetencji na pokładzie. Wielu HR-owców znajdzie istotne podobieństwa między obecną sytuacją w swojej organizacji a wyzwaniami, z którymi zaczęły się mierzyć firmy w latach 90. Jak jednak przekuć tę wiedzę na odpowiednie sfomułowanie EVP?
Trzy zasady trafnego stworzenia EVP
Po pierwsze, pamiętaj, dla kogo tworzysz EVP. Jeśli definiujesz je, aby przyciągać kandydatów i utrzymać najlepszych pracowników w firmie, nie możesz opierać się tylko na swoich przekonaniach co do wyróżników organizacji. Częstym błędem popełnianym przez działy HR jest określanie obietnicy marki w wąskim gronie, złożonym tylko z HR-owców i menedżerów.
Potrzebny Ci będzie insight – perspektywa obecnych pracowników pokazująca, dlaczego decydują się na pozostanie w firmie (i z jakich powodów są skłonni polecić ją znajomym), ale też kandydatów poszukujących zatrudnienia w organizacji. Jeżeli nie możesz pozwolić sobie na rozbudowany proces badawczy, zbieraj informacje o wyróżnikach firmy podczas dni otwartych, targów pracy, w trakcie procesu rekrutacyjnego i poprzez wywiady wewnętrzne. Szukaj punktów wspólnych wśród powodów, które podadzą Ci kandydaci i pracownicy – to właśnie te informacje posłużą Ci za podstawę EVP.
Po drugie, pamiętaj o celu. Jeżeli nie jesteś w stanie streścić EVP w jednym zdaniu, postaw na uproszczenia i priorytetyzację według atrakcyjności jego poszczególnych elementów. Miej w głowie kluczowe pytanie: „Dlaczego kandydat powinien wybrać naszą firmę, a nie konkurencyjną?”. Szukaj jak najbardziej racjonalnych, a przy tym łatwych do przedstawienia i zrozumienia argumentów.
Po trzecie, zachowaj elastyczność. Powody, dla których kandydaci wybierają Twoją firmę, mogą się różnić między profilami zatrudnienia. Jeżeli już na etapie badań widzisz, że menedżera motywuje trochę co innego niż stażystę, nie ignoruj tej różnicy. Przełożenie EVP na grupy docelowe to tzw. matryca EVP – przydająca się zwłaszcza w sytuacjach, gdy przed Twoją firmą pojawi się wyzwanie stworzenia komunikacji do różniących się od siebie profili kandydatów, np. w ogłoszeniach o pracę czy na stronie kariery.
I przede wszystkim wykorzystaj swoje doświadczenia konsumenckie, weryfikując trafność EVP. Wyróżnik wcale nie musi być spektakularny – często wywodzi się z prostej odpowiedzi na potrzeby konsumenta. Tak jak nie zawsze sięgamy po produkt, który zmonopolizował rynek reklamowy, czy po taki, którego cena jest najniższa – tak nasi kandydaci poszukują firmy, która mówi ich językiem, jest autentyczna i odpowiada na ich potrzeby.
