Employer branding – co to jest?
Termin employer branding po polsku tłumaczy się jako budowanie wizerunku pracodawcy, jednak nie do końca odzwierciedla ono sens tego zwrotu. Raczej jest to reputacja firmy, jaką ma ona wśród swoich pracowników oraz pośród ludzi z branży, oraz kandydatów.
Określenie employer branding jest stosunkowo młode, ponieważ wprowadzone zostało w 1996 r. przez Simona Barrowa i Tima Amblera w artykule „The Employer Brand” w czasopiśmie Journal of Brand Management. Jako pierwsza strategię kreowania wizerunku użyła spółka McKinsey w 2001 r.
Są dwa rodzaje employer brandingu:
- wewnętrzny;
- zewnętrzny.
Employer branding wewnętrzny
Employer branding wewnętrzny to szereg działań strategicznych skierowanych do zatrudnionych już osób. Jego celem jest zatrzymanie pracowników w firmie poprzez dbanie o ich potrzeby, tworzenie przyjaznego środowiska pracy oraz podniesienie ich zadowolenia z wykonywanej pracy.
O tym, jak ważne jest budowanie wizerunku firmy, świadczą dane pochodzące z raportu „Barometr Polskiego Rynku Pracy 2023”. 87% badanych firm deklarowało, że w ostatnim czasie miało problemy związane z odejściem pracowników, a 41% nie posiada skonkretyzowanych planów dotyczących przeciwdziałania rotacji kadry. Jednocześnie aż 66% pracowników jest niezadowolonych ze swojej obecnej pracy, a 40% planuje zmienić miejsce zatrudnienia w bliskiej przyszłości.
Employer branding wewnętrzny można podzielić na działania HR-owe oraz komunikację. Oto przykłady najpopularniejszych działań.
- Przyjazny onbording. Skuteczny employer branding powinien zaczynać się już na starcie, czyli w pierwszych dniach pracy nowego pracownika. Oprowadzenie go po budynku firmy, przedstawienie w każdym dziale, zapoznanie z procedurami i kulturą organizacji oraz przygotowanie drobnego upominku na dobry początek to tylko część działań, które sprawiają, że będzie mu łatwiej odnaleźć się w nowej pracy. A dobre wrażenie pozostanie na długo.
- Kultura organizacyjna. Swobodny dostęp do regulaminów i najnowszych wiadomości o firmie na wewnętrznych stronach, przyjazna komunikacja między przełożonymi a podwładnymi, angażowanie pracowników z różnych szczebli w życie firmy oraz szacunek i akceptacja różnorodności to tylko przykłady przyjaznego środowiska pracy.
- Benefity: dofinansowanie wakacji, karty sportowe, rabaty i bony towarowe albo ubezpieczenia to dodatki do pensji, które pozwalają zaoszczędzić pracownikom firmy pieniądze.
- CSR. W myśl idei CSR, czyli corporate social responsibility, które tłumaczy się jako społeczna odpowiedzialność biznesu, przedsiębiorstwa przeciwdziałają wszelkiej dyskryminacji, np. zatrudniając osoby po 45 roku życia, organizując pracownikom szkolenia i kursy podnoszące ich kwalifikacje i dające możliwości rozwoju, a także dbają o środowisko, np. edukując ekologicznie pracowników i klientów, stosują proekologiczną utylizację materiałów w firmie, a także wdrażają ekologiczne procesy technologiczne.
- Work-life balance, czyli zapewnienie pracownikom równowagi pomiędzy pracą a życiem osobistym. Działania employer brandingowe zgodnie z tymi zasadami to m.in. dodatkowe dni płatnego urlopu, elastyczne godziny pracy lub zdalny tryb pracy.
Employer branding zewnętrzny
Employer branding zewnętrzny jest skierowany do potencjalnych kandydatów do pracy.
Z raportu HRK „Rekrutacja 2021” wynika, że 34% ankietowanych czytając ogłoszenia o pracę, zwraca szczególną uwagę na renomę firmy.
Employer branding zewnętrzny to m.in.:
- uczestnictwo w targach pracy i konferencjach branżowych;
- współpraca z biurami karier uczelni – staże i płatne praktyki to nie tylko okazja do wyłowienia talentów, ale i pokazanie, że firma jest otwarta na naukę i szkolenie przyszłych pracowników;
- aktywne prowadzenie profili firmowych w mediach społecznościowych – to tam młodzi ludzie najczęściej szukają informacji o firmie;
- przemyślana promocja firmy w ofertach pracy – dobrze napisane ogłoszenie (dokładny zakres obowiązków, widełki wynagrodzenia oraz wypisane benefity) z umieszczonym na nim logo firmy i utrzymane w kolorystyce firmy daje wrażenie spójności i rzetelności; poza tym od razu się wyróżnia na tle innych napisanych na ogólnodostępnym wzorze;
- profesjonalnie przygotowane strony „O firmie”, „Kariera” itp. na stornie internetowej firmy – to kolejne miejsce, gdzie kandydaci szukają informacji na temat pracodawcy – powinna być przejrzysta i czytelna;
- oferowanie wysokiej jakości produktów i usług, które stanowią wizytówkę firmy – nikt nie chce pracować dla przedsiębiorstwa, które sprzedaje wadliwe produkty.
Jakie korzyści dają działania employer brandingowe?
Employer branding kreuje przekonanie, że dany pracodawca dba o pracowników nie tylko finansowo, ale też stwarza przyjazne miejsce do pracy. Jest to dobry sposób na zwrócenie uwagi najlepszych kandydatów oraz przyciągnięcie talentów. Takie działania nie tylko dają prestiż firmie, ale i zmniejszają koszty i czas prowadzenia rekrutacji.
Employer branding wewnątrz firmy sprawia, że pracownicy identyfikują się z firmą i jej celami, są zaangażowani w swoje zadania i w życie firmowe. Chętnie przychodzą do pracy, są zadowoleni, co nie tylko ich motywuje do lepszych wyników, ale i nie myślą o odejściu.
Podsumowanie
Eksperci od rynku pracy twierdzą, że wciąż mamy w naszym kraju rynek pracownika. Najlepsi kandydaci przebierają w ofertach, a dotychczasowi pracownicy, jeśli o nich pracodawca nie dba, zaczynają myśleć o zmianie.
Rozwiązaniem jest przemyślany employer branding. Jak wiadomo, zadowolony pracownik nie szuka innej pracy, a do tego zachwala swojego pracodawcę, co jest najlepszą rekomendacją. Z tych powodów wiele firm w ramach budowania wizerunku, oferuje swoim pracownikom pozapłacowe benefity, organizuje imprezy integracyjne i szkolenia oraz dba o dobrą atmosferę.
Jednak nie można zapominać też o employer branding wśród potencjalnych pracowników. Dlatego warto zadbać o dobrą komunikację na portalach społecznościowych, tworzyć precyzyjne i spójne ogłoszenia o pracę oraz zadbać o dobrą atmosferę na rozmowach rekrutacyjnych.
