Candidate experience – rozmowa z Mają Gojtowską

15.11.19
clock 16 min.
Czy wiesz, że 58% kandydatów odpadających w procesie rekrutacji przestaje kupować towary lub korzystać z usług firmy, do której się nie dostali? Ta informacja otwiera naszą rozmowę z Mają Gojtowską, która od ponad 10 lat wspiera firmy w zakresie budowania wizerunku i komunikacji.

Nasz gość specjalizuje się w komunikacji wewnętrznej i działaniach wizerunkowych z obszaru HR i employer brandingu. We wrześniu na sklepowych półkach ukazała się książka Mai Gojtowskiej pt. „Candidate experience – jeszcze kandydat czy już klient?”.

W rozmowie z Bartoszem Kowalikiem autorka opowiedziała o tym, jak wyglądał proces pisania książki i co można znaleźć w publikacji, oraz podzieliła się cenną wiedzą na temat doświadczeń kandydatów. Podczas niespełna dwudziestominutowej rozmowy możemy dowiedzieć się m.in.:

  • Jak ważne w procesie rekrutacji są doświadczenia kandydatów i ich opinie?
  • Jak zmieniło się candidate experience na przestrzeni ostatnich kilku lat?
  • Dlaczego część firm wzbrania się przed badaniem opinii kandydatów?

W dobie najniższej w historii stopy bezrobocia każdy krok przedsiębiorstwa związany z rekrutacją pracowników powinien być dokładnie przemyślany. Dlaczego warto mieć na uwadze doświadczenia kandydatów i to, jakie firmy są wzorem do naśladowania. Zapraszamy do obejrzenia materiału.

Dr Barbara Zych, polecając Twoją książkę, podaje statystykę, że 58% kandydatów odpadających w procesie rekrutacji przestaje kupować towary bądź korzystać z usług firmy, do której się nie dostali. Jak ważne Twoim zdaniem w procesie rekrutacji są doświadczenia kandydatów oraz ich opinie

– Myślę sobie, że opinie kandydatów stają się kluczowe. Myślę, że powinniśmy już na zawsze skończyć z takim myśleniem, że: „O, to jest kandydat, a klient to jest zupełnie inna osoba”. No nie! Jeśli spojrzymy sobie na taką rzeczywistość konsumencką, to bardzo często jest tak, że tym pierwszym punktem styku konsumenta–klienta z marką jest po prostu proces rekrutacyjny. I potem te doświadczenia z procesu rekrutacyjnego – to, jak został potraktowany, czy otrzymał informację zwrotną, jakie komunikaty wysyłał do niego pracodawca lub zespół HR; to, czy w ogóle dowiedział się, że proces rekrutacji się zakończył – to potem się przekłada na to, jak kandydat postrzega markę i czy będzie jej ambasadorem czy jednak nie.

Od kilku lat candidate experience staje się coraz bardziej popularnym pojęciem, coraz częściej pojawia się w mediach, na LinkedInie. I chciałbym Cię zapytać o to, jak Twoim zdaniem zmieniło się to na przestrzeni lat?

– Jeszcze do niedawna, mówiąc candidate experience, czyli myśląc o doświadczeniach kandydatów z procesu rekrutacyjnego, koncentrowaliśmy się na tych kandydatach przyjętych, czyli na tych osobach, które de facto chcemy zatrudnić. I myślę, że ta zmiana powinna iść w kierunku koncentracji też na doświadczeniach osób, których nie zatrudniamy. Gdy spojrzymy na statystyki, 8 na 10 kandydatów uważa, że nikt w firmie, do której oni aplikowali, nie zapoznał się z ich dokumentami, z ich CV. I tych 8 na 10 kandydatów uważa, że wysyła dokumenty aplikacyjne i one trafiają do czarnej dziury i nic się z nimi nie dzieje. I to jest ogromna strata komunikacyjna i wizerunkowa, bo przecież tych ludzi można by było również czymś zainteresować, dostarczyć informacje, których oni de facto potrzebują. Ja marzę o tym, żeby rzeczywiście firmy traktowały równo każdego kandydata – tego idealnego, wymarzonego, utalentowanego, który zostanie pracownikiem, ale też tego, który w tym momencie jeszcze do końca nie pasuje.

Dokładnie tak samo jak klienta, bo pamiętajmy, że kandydaci też się rozwijają, zdobywają nowe kompetencje, wykształcenie, mogą się przekwalifikować, tam może się wydarzyć przez kilka lat, a nawet kilka miesięcy, bardzo dużo rzeczy, a te doświadczenia negatywne z pierwszego kontaktu rekrutacyjnego z marką mogą potem zostać i przekładać się na to, czy w ogóle będą chcieli aplikować do firmy drugi raz w przyszłości. Jeśli spojrzymy sobie na to, ilu w tym momencie brakuje nam kandydatów na rynku pracy, a według PWC do 2022 r. to będzie 1,5 mln, to my nie jesteśmy w stanie cały czas komunikować się tylko z nowymi ludźmi. Prędzej czy później będziemy musieli wracać do ludzi, którzy już kiedyś mieli jakiś kontakt z naszą marką.

Powiedziałaś, że 8 na 10 kandydatów ma poczucie, że ich dokumenty nie zostały przejrzane. Jak myślisz – z czego to wynika?

– To wynika z tego, że znów pracodawcy w tej komunikacji koncentrują się na tych najlepszych kandydatach. Pomyśl nawet, z Twojego własnego doświadczenia, ile razy, wysyłając aplikację, dostałeś od razu informację zwrotną, co się z nią dzieje. I nawet jeśli zostałeś odrzucony, to wiedziałeś, że to się wydarzyło i wiedziałeś dlaczego. No niestety, doświadczenia kandydatów są takie, że albo tego komunikatu w ogóle nie ma, bo bardzo często ta pierwsza wiadomość, jaką pracodawca wysyła do kandydata, to jest: „Cześć, dziękujemy za Twoją aplikację. Skontaktujemy się z wybranymi kandydatami”. I bardzo często to jest ta ostatnia informacja, jaką otrzyma kandydat. I właśnie to się przekłada na to poczucie, że w sumie nie wiem, czy ktoś się z tym zapozna czy nie.
W tej puli kandydatów odrzuconych już przy pierwszej selekcji to jest całkiem normalne, że od razu stwierdzamy, że jest to pewna grupa osób, z którymi nie chcemy się spotkać. Bo mają za duże lub za małe doświadczenie. Bo mają je z zupełnie innej branży. My po prostu poszukujemy kogoś innego, ale tym ludziom również należy się informacja, że tak się wydarzyło.

I ja w książce opisuję przykład takiej informacji zwrotnej, którą wysyła zespół Adidasa. To była informacja wysłana do kandydata już odrzuconego po pierwszym etapie, ale ona była tak obszerna, szczegółowa. Napisano ją fajnym językiem, spójnym z językiem marketingowym marki, że na koniec dnia człowiek sobie myśli: „Kurcze, to w sumie może nic strasznego”. Bo tam były już od razu pokazane inne rzeczy, które kandydat może zrobić, że są inne oferty na tej stronie, że może śledzić firmę w mediach społecznościowych, wejść na bloga, wziąć udział w programie rekomendacyjnym. Zawsze jesteśmy w stanie powiedzieć kandydatowi więcej, dać jakieś rady, w jakiś sposób zbudować jego pozytywne doświadczenie, nawet jeżeli nie możemy w tym momencie zaoferować mu pracy.

Postawa rekrutera, uzyskanie szczegółowej informacji zwrotnej, a może jednak uzyskanie perspektywy na przyszłość. Jak myślisz – jakie czynniki wpływają na to, że kandydat wychodzi uśmiechnięty z rozmowy kwalifikacyjnej?

– To jest trudne pytanie, bo rozmowa rekrutacyjna to jest w ogóle taki punkt mocno przełomowy w procesie rekrutacyjnym, ponieważ to jest pierwszy moment, kiedy my rzeczywiście spotykamy prawdziwego człowieka, reprezentanta danej firmy, do której chcemy aplikować. Myślę sobie, to czego kandydat tak naprawdę potrzebuje, to jest szczerość – taka szczera rozmowa, autentyczność – poczucie, że rozmawiamy z prawdziwym człowiekiem, a nie z jakimś wytworem korporacji, który mówi tylko to, co powinien powiedzieć. Ale przede wszystkim takie poczucie zrozumienia i wzajemnego dialogu, bo rozmowa rekrutacyjna to nie jest żaden wywiad, przepytywanie, takie stanowisko: „Ja jestem lepsza, bo jestem rekruterem – Ty jesteś gorszy, bo jesteś kandydatem”, tylko to jest dialog. Na koniec dnia zatrudnienie to jest pewna umowa pomiędzy dwoma stronami. To jest pracodawca, który coś daje, ale to jest też pracownik, który wnosi coś bardzo konkretnego i bardzo potrzebnego, i te obie strony powinny być zadowolone z warunków.

Jest w Polsce bardzo duża rosnąca grupa rekruterów, która rzeczywiście do rozmów kwalifikacyjnych i w ogóle do komunikacji z kandydatem – bo pamiętajmy, że jest to komunikacja z kandydatem, to nie jest tylko rozmowa, ale wszystko, co wydarzy się później – podchodzi w sposób partnerski. Pokazuje, że rekruter oczywiście reprezentuje firmę swoją albo jakąś drugą, jeśli jest to agencja, ale rekruter przede wszystkim powinien być po stronie kandydata. Bo jeśli on będzie na siłę chciał wciągnąć do firmy osobę, która tam po prostu nie pasuje, może nie będzie wystarczająco zmotywowana, może nie będzie miała tego dopasowania kulturowego, są takie sytuacje. To nawet jeżeli ta osoba zostanie zrekrutowana, to po prostu odejdzie. I w takiej sytuacji my nie możemy uznać takiego procesu rekrutacyjnego za udany.

Wspomniałaś o obszarze informacji zwrotnej i w sumie teraz też powiedziałaś coś, co mnie bardzo zaintrygowało. Mianowicie rekrutacja przez wartości, kulturę organizacyjną. I ostatnio miałem przyjemność słuchać takiego podcastu, w którym właśnie eksperci rynkowi wypowiadają się na ten temat. I w kontekście informacji zwrotnej chciałem się Ciebie zapytać, w jaki sposób udzielić informacji zwrotnej kandydatowi, który na dobrą sprawę by pasował na dane stanowisko, jednak nie spina się z naszą kulturą organizacji, w jakiś sposób nie pasuje?

– Myślę, że to zależy od relacji, którą osoba prowadząca rekrutację zdobędzie, zbuduje z kandydatem. Na koniec dnia kandydat też chce pracować w fajnym, miłym miejscu, w którym się odnajdzie, będzie czuł się spełniony, którego wartości będą spójne z jego wartościami. To jest kwestia szczerej, bardzo partnerskiej rozmowy.

W książce występuje właśnie firma Oli Pszczoły, czyli Bee Talents, o której wspominałeś, ale też rozmawiam z Agatą Łotowską z Bartha Consulting Group. To są dwie agencje zewnętrzne, które de facto powinny mieć dużo trudniej, bo generalnie agencje rekrutacyjne mają trudniej, bo one są pośrednikami pomiędzy pracodawcą a kandydatem. Ale to są dwa przykłady rekruterów, którzy potrafią dzięki otwartej komunikacji wartości, wsłuchiwaniu się w to, jakie wartości są ważne dla kandydata, a jakie dla pracodawcy, przedyskutować, czy na pewno mówimy o tym samym. Wiesz, to jest tak, jak z wartościami pracodawcy i z podejściem w ogóle do wartości.

Możemy mówić o jednej ogólnej wartości, np. work-life balance, ale dla Ciebie i dla mnie to mogą być zupełnie inne rzeczy, bo to zależy od sytuacji rodzinnej, prywatnej, od sposobu spędzenia wolnego czasu, od tempa pracy. Im lepiej poznamy naszego kandydata, wsłuchamy się w jego potrzeby, a nie tylko będziemy odpytywać, czy umiejętności i kompetencje się zgadzają, tym lepiej będzie nam dopasować człowieka do organizacji. I będzie mniejsze ryzyko błędu.

W książce podajesz wiele przykładów, które są z życia wzięte. I zastanawiam się, które z tych historii osób biorących udział w procesach rekrutacyjnych Cię zaskoczyły?

– Mnie chyba najbardziej zasmuciła liczba przykrych historii. Kiedy zbierałam materiały do książki, to z jednej strony miałam w głowie firmy, które robią to dobrze, wiedziałam, że chcę pokazać McDonald’s, bo świetnie koncentruje się na kandydacie, bardzo dużo czasu poświęcił na badania wewnętrzne. Wiedziałam, że pokazać firmę Contman z Poznania, która świetnie przykuła kryzys wizerunkowy na jednym z portali internetowych na bardzo pozytywne na koniec dnia doświadczenia kandydata. Wiedziałam, że chcę pokazać Danone’a, który ma bardzo zaangażowanych pracowników. Cały czas jednak zestawiam sobie te pozytywne historie i dobre praktyki, które ja po prostu znam i wiem, że one tam funkcjonują, z generalnymi doświadczeniami kandydatów z rynku pracy.

No i niestety te doświadczenia są po prostu złe. One się bardzo rozmywają z deklaracjami pracodawców. Ten dysonans pomiędzy deklaracją pracodawców: „Hej, dajemy informację zwrotną”, a doświadczeniem kandydatów: „Tak, otrzymałem informację zwrotną od pracodawcy” jest ogromny. I to też pokazuje pewną trudność, że to, co pracodawca często uważa za feedback, de facto dla kandydata nie jest tym feedbackiem. To może wynikać z faktu, że ten komunikat jest często zbyt płytki albo po prostu źle przekazany, w sposób niezrozumiały dla kandydata.

Jak myślisz, dlaczego część firm wzbrania się przed badaniem opinii kandydatów?

– Myślę sobie, że firmy wzbraniają się przed badaniem doświadczeń kandydatów, bo obawiają się z jednej strony, że to będzie bardzo czasochłonne. „Ojej, musimy przeprowadzić badania, to będzie dodatkowy obowiązek do naszych wielu, wielu obowiązków, które mamy”. Z drugiej strony boją się dodatkowych kosztów, a jeszcze z trzeciej strony – i myślę, że jest to paradoksalnie największy blocker tego procesu – skoro przeprowadzamy ankietę, to my też poddajemy się ocenie. To może się wiązać z tym, że ktoś powie, że to jak wykonujemy swoje obowiązki nie do końca mu odpowiada. To też jest kwestia bycia ocenianym, to nie zawsze dla wszystkich jest komfortowe.

Pewnie na początku nasuwa się takie postrzeganie, że badanie doświadczeń kandydatów jest bardzo czasochłonne. I w pierwszym momencie no tak, bo trzeba przygotować ankietę, narzędzie, wybrać pytania. Dobrze byłoby z kimś zrewidować, że to są te pytania, które chcemy zadać. Ale de facto to jest tyle, bo potem, kiedy mamy już gotową ankietę, wiemy, o co chcemy pytać, mamy wybrane narzędzie. Wystarczy po prostu każdemu kandydatowi odrzuconemu i zaproszonemu do pracy przesyłać tę ankietę i zbierać opinie.

I moje doświadczenie z firmami pokazuje, że najtrudniejsze jest to właśnie przełamanie: „Okej, zróbmy to!”, ale jak już to się zrobi i te pierwsze pytania zaczynają spływać, to powstanie taka ciekawość: „Kurcze, ciekawe dlatego tak jest, a może dodajmy jedno pytanie. A może jeszcze o to się zapytamy. A ciekawe z czego to wynika”. Im więcej mamy danych, tym większa ciekawość, tym łatwiej jest po prostu wprowadzać zmiany. Pamiętajmy, że w badaniu doświadczeń kandydata nie chodzi o sam fakt zbierania danych, tylko rzeczywiście o spojrzenie na te dane i stwierdzenie: „Okej, to nie gra. Zastanówmy się co możemy zrobić, żeby to rzeczywiście zmienić”.

Jak przekonałabyś osobę odpowiedzialną za rekrutację w firmie do przeprowadzenia badań, do zapytania się ludzi, co myślą o procesie rekrutacji?

– Po pierwsze – że liczby nie kłamią i jeśli nie mamy konkretnych danych, to nie możemy dyskutować o doświadczeniach kandydatów. Możesz mnie przekonywać, że procesy rekrutacyjne w Twojej firmie są fantastyczne, ale to jest tylko i wyłącznie perspektywa Twoja i Twojego zespołu. A na koniec dnia interesuje mnie wyłącznie opinia kandydata. Póki ja kandydata nie spytam, to nie będę wiedziała. Okej, możemy sobie powiedzieć: „Dobrze, to pytajmy, tylko tych zatrudnionych. Przecież oni są, oni nam powiedzą”. Jasne, że nam powiedzą i nawet być może podzielą się pewnymi swoimi uwagami czy wątpliwościami, ale znów na koniec dnia to, co nas najbardziej interesuje, to jest ta opinia większości, czyli osób odrzuconych, bo to ich wypuszczamy na rynek pracy i to oni będą odpowiedzialni za budowę wizerunku, czy szerzenie opinii o naszych procesach rekrutacyjnych, więc skupmy się na tej większej grupie, która ma jakieś zdanie.

Jest takie pewne powiedzenie, że każda jedna rozmowa z kandydatem jest lepsza niż tysiąc moich domniemywań. Mogę przypuszczać wiele rzeczy, ale na koniec dnia to nie moje zdanie jest ważne, tylko jest ważne tej osoby, którą ja rekrutuję. Pamiętaj, że to jest tak: ja mam moją perspektywę: kobiety, matki, mieszkanki dużego miasta – a mogę rekrutować kogoś zupełnie innego i z innej branży, z innymi zainteresowaniami, z innego miasta, o innym statusie społecznym, z innym wykształceniem. To są inne potrzeby, on będzie potrzebował po prostu czegoś innego i tyle.

Jaką szansę w Twojej ocenie daje ta książka pracodawcom?

– Książka pozwala troszeczkę zmienić perspektywę. Wielokrotnie pokazywałam, że w budowaniu doświadczeń kandydata najtrudniejsza jest właśnie ta zmiana perspektywy, to wyjście z tego myślenia: „Ja mam coś fajnego do zaoferowania”, na myślenie: „Okej, ale czego potrzebuje kandydat?”. Staram się tam pokazywać bardzo dużo przykładów polskich firm z różnymi budżetami. Niektóre są naprawdę imponujące, ale niektóre są małe, żeby nie powiedzieć skromne. Wprowadzają zmiany krok po kroku i to robi różnice. Bez wątpienia mogę powiedzieć, że każda z firm, którą pokazałam, z budowania doświadczeń kandydatów stworzyła swoją taką autentyczną przewagę konkurencyjną, a przecież budowa doświadczeń kandydatów ma się przekładać na skuteczniejsze rekrutacje – te aktualnie, ale też te w przyszłości. Budując pozytywne doświadczenia kandydatów, będziemy sprawiać, że więcej osób będzie chciało w naszej organizacji pracować.

Maju, a co zmieniła ta książka w Tobie, w Twoim sposobie myślenia? Co Ci dało te doświadczenie?

– Wiesz co, ja myślę sobie, że było to dobre ćwiczenie z takiego ułożenia procesu. Pisanie książki to jest proces, również bolesny, tak jak inne procesy biznesowe i u mnie najwięcej czasu zajęło samo myślenie o książce. Ten proces trwał naprawdę kilka dobrych miesięcy. Jako fanka metody design thinking pracowałam na post-itach, więc moja szafa w sypialni była po prostu oblepiana karteczkami. Kiedy miałam pomysł, coś zapisywałam, przyklejałam. Stawałam sobie niekiedy przed szafą, myślałam: „Okej”, przyklejałam sobie te post-ity, układałam.

To było długie i najbardziej bolesne, bo kiedy już miałam gotowy proces, to już to poszło. I dokładnie tak samo jest z budową doświadczeń kandydatów. Najtrudniejsze, co może być, to jest jakby spojrzenie na ten proces całościowo, popatrzenie: „Okej, to wygląda tak. Gdzie mam wąskie gardła? Co w tym momencie nie działa? Co działa? Gdzie ci kandydaci mi uciekają?”. Jak my to ułożymy, to potem sam dobór narzędzi, komunikatów, kanałów to są drobiazgi paradoksalnie. Bo jeśli mamy ten proces fajny, spójny, to my po prostu wiemy, co robić. Dobry schemat sprawia, że dużo łatwiej się działa.

I tak trochę było też z tą książką. Na pewno dzięki książce zebrałam bardzo dużo dobrych praktyk i fajne jest to, że teraz ludzie sami do mnie wracają i mówią: „Hej, a u mnie to jest zupełnie inaczej”, „A zobacz jaką fajną praktykę ja mam w swojej firmie” albo „A zobacz, co fajnego mi napisał rekruter”. Więc to jest potwierdzenie, że dobrych praktyk na rynku jest więcej, że to nie jest tylko ta ograniczona liczba, którą przedstawiłam, i firmy to robią. Tylko, że cały czas potrzebujemy tego więcej.

Rozmowę przeprowadził Bartosz Kowalik