Mikrootoczenie – czym jest?
Mikrootoczenie przedsiębiorstwa to otoczenie bezpośrednie (inaczej bliższe, operacyjne, konkurencyjne), które określa warunki funkcjonowania firmy w danej branży na konkretnym rynku. Obejmuje przede wszystkim klientów, kontrahentów i konkurentów. Zalicza się też jednak do niego m.in. pośredników, lokalną społeczność i administrację, a nawet instytucje finansowe. Mikrootoczenie różni się w zależności od podmiotu.
Analiza mikrootoczenia
Analiza mikrootoczenia pozwala ustalić sytuację przedsiębiorstwa na rynku, w tym określić jego szanse i zagrożenia. Powinna być poprzedzona oceną makrootoczenia firmy, czyli ogólnego stanu przemysłu. Wszystko dlatego, że bezpośrednio oddziałuje on na kondycję i możliwości rozwoju konkretnych sektorów. Dlaczego analiza otoczenia jest ważna?
Przedsiębiorstwo musi na bieżąco monitorować zmiany zachodzące w otoczeniu bliższym i dalszym, ponieważ szybko się ono zmienia. Regularne badania pozwalają dostosowywać strategie działania do aktualnych wydarzeń w mikrootoczeniu.
Analiza mikrootoczenia pozwala ustalić konkurencyjność przedsiębiorstwa oraz przeprowadzić ocenę atrakcyjności sektora, a co za tym idzie – określić szanse i zagrożenia realizacji przedsięwzięć. Daje obraz, które z obszarów działalności firmy są dla niej najbardziej efektywne. W ten sposób łatwiej stworzyć strategie rozwojowe przedsiębiorstwa. Badanie mikrootoczenia firmy pozwala też ustalić, jakie koszty i ryzyko wiążą się z konkretnymi pomysłami.
Analiza mikrootoczenia – model 5 sił Portera
Analizę mikrootoczenia ułatwia model 5 sił Portera, który pozwala ocenić konkurencyjność sektora. Szczególne znaczenie ma przed podjęciem próby wejścia na nowy rynek. Za jego stworzenie jest odpowiedzialny amerykański ekonomista, badacz i pisarz Michael E. Porter.
Analizę Portera trzeba rozpocząć od określenia sektora, w którym firma ma działać. To grupa przedsiębiorstw wytwarzających wyroby substytucyjne. Warto określić wielkość sektora (np. poprzez wskazanie sumy rocznych obrotów) oraz jego dynamikę. W badaniach trzeba uwzględnić fazę cyklu życia przedsiębiorstwa.
Model składa się z 5 elementów:
- Siła przetargowa dostawców – obejmuje weryfikację, jak bardzo produkty lub usługi przedsiębiorstwa są uzależnione od zewnętrznych dostawców. Należy ustalić, czy łatwo będzie ich zmienić w obliczu kryzysu lub pogorszenia stosunków. Im więcej dostawców działa w sektorze, tym co do zasady ich siła przetargowa jest mniejsza.
- Siła przetargowa nabywców – czyli jaką moc mają klienci. Ich siła przetargowa jest najwyższa, gdy mają duży wybór na rynku i mogą dowolnie zmieniać marki. W sytuacji, gdy przedsiębiorstwo ma monopol na rynku, siła przetargowa nabywców będzie niewielka.
- Rywalizacja wewnątrz sektora – to nic innego jak analiza konkurencji wewnątrz sektora. W tym etapie trzeba sprawdzić, kto jest liderem na interesującym nas rynku i jakimi udziałami dysponują poszczególni gracze. Analizie warto poddać różne aspekty ich działalności, w tym np. strategii marketingowej.
- Groźba pojawienia się nowych producentów – zakłada sprawdzenie, jak trudno jest wejść na rynek. Jeśli bariery są duże, nie ma wysokiego ryzyka pojawienia się konkurentów w przyszłości. Jako przykład ograniczeń w wejściu na rynek można wskazać chociażby skomplikowane regulacje prawne, potrzebę posiadania wysokich nakładów czy skomplikowanego know-how.
- Groźba pojawienia się substytutów – w tym punkcie należy sprawdzić, czy i jak łatwo jest stworzyć substytut dla produktów lub usług oferowanych przez nasze przedsiębiorstwo. To bardzo ważny element, ponieważ odbiorcy chętnie zmieniają miejsce zakupów, gdy widzą możliwość tańszego czy lepszego zaspokojenia swoich potrzeb.
Co wchodzi w skład mikrootoczenia?
Analiza 5 sił portera wymaga przeprowadzenia wszechstronnej analizy otoczenia bezpośredniego przedsiębiorstwa. Aby ją przeprowadzić, trzeba ustalić, jakie ma elementy. Skład otoczenia bliższego przedsiębiorstwa zmienia się w czasie. Istnieją jednak ogólne grupy, które można najczęściej w nim znaleźć.
Najważniejsze podmioty wchodzące w skład mikrootoczenia to:
Klienci – mikrootoczenie bliższe to przede wszystkim odbiorcy produktów i usług oferowanych przez przedsiębiorstwo. Grupa jest najliczniejsza i obejmuje zarówno obecnych, jak i potencjalnych klientów. Waga odbiorców jest tak wysoka ze względu na siłę negocjacyjną. Mikrootoczenie w marketingu jest analizowane właśnie pod kątem oczekiwań nabywców, ich preferencji zakupowych czy aktualnej sytuacji. Dzięki badaniom tej grupy firmy są w stanie dostosować swoje strategie do potrzeb klientów.
Dostawcy – w mikrootoczeniu organizacji nie można zapomnieć o kontrahentach, takich jak np. dostawcy. To oni są bezpośrednio odpowiedzialni za dostarczanie zasobów, bez których nie da się prowadzić działalności. Ich siła przetargowa zależy przede wszystkim od wysokości kosztów zmiany dostawcy oraz pozycji monopolistycznej zleceniodawcy. Analiza tej grupy pozwala wybrać kontrahentów, którzy będą w przyszłości rzeczywistymi partnerami przedsiębiorstwa i pomogą przyspieszać jego wzrost. Zwłaszcza na początku wchodzenia na nowy rynek warto unikać uzależniania swoich przedsięwzięć od jednego dostawcy.
Producenci – inna, równie ważna grupa z otoczenia przedsiębiorstwa, to producenci dóbr komplementarnych i substytucyjnych z innych rynków. Takie podmioty zajmują się produkcją wyrobów zastępczych, które mogą spełniać podobne funkcje. Ich występowanie może negatywnie wpływać na zyski firmy, ponieważ gdy cena oferowanych substytutów spadnie, wzrośnie jego sprzedaż i obniży się zainteresowanie ofertą analizowanego przedsiębiorstwa.
Konkurenci (obecni i potencjalni) – podmioty z grona konkurencji mogą rywalizować o klientów, dostawców, pośredników czy pracowników. W każdym przypadku stanowią spore zagrożenie dla działalności, dlatego należy zastanowić się, które przedsiębiorstwa już teraz stanowią konkurencję, a które mogą się nią stać w przyszłości. Oprócz ogólnego ustalenia składu konkurencji warto dodatkowo spróbować ustalić udział w rynku poszczególnych podmiotów, intensywność ich działań i bariery wejścia na rynek.
Pośrednicy – to podmioty, które zajmują się dystrybucją produktów do końcowych odbiorów. W czasie analizy należy zastanowić się, czy są niezbędni w naszej działalności, tzn. czy realnie przyczynią się do zwiększenia efektywności i obniżenia kosztów dystrybucji. Za korzystaniem z ich usług przemawia ustalenie, że pośredników wyróżnia profesjonalizm w docieraniu do klientów i tworzeniu korzystnych warunków zakupowych, a przedsiębiorstwo na własną rękę nie ma takich zdolności.
Lokalna społeczność – czyli m.in. ludzie mieszkający w okolicy prowadzenia działalności gospodarczej, lokalne media czy związki zawodowe. Ich znaczenie dla przedsiębiorstwa jest tak wysokie, ponieważ odpowiadają za tworzenie wizerunku firmy na rynku.
Lokalna administracja – która ustala ramy dla działalności gospodarczej. Składa się z organów administracji samorządowej i państwowej. Dla przedsiębiorstwa jest tak ważna, ponieważ wydaje pozwolenia na prowadzenie działalności czy realizację inwestycji.
Instytucje finansowe – w tym przede wszystkim banki i ubezpieczyciele. Takie podmioty bezpośrednio odpowiadają za finansowanie działalności przedsiębiorstwa oraz zapewnienie jej bezpieczeństwa. Koszty oferowanych przez nich produktów mają też istotne znaczenie dla ustalania budżetów, w tym w zakresie działań rozwojowych.
Otoczenie bliższe ma bezpośredni wpływ na działanie przedsiębiorstwa, konkurencyjność w danym sektorze i możliwości rozwoju. Elementy otoczenia organizacji zmieniają się w czasie, ale najczęściej zaliczają się do opisanych grup. Warto je badać, żeby być w stanie dostosować strategię rozwoju do sytuacji w sektorze. Zadanie ułatwia analiza 5 sił Portera.
