Dlaczego ludzie kochają historie
Ludzie uwielbiają historie. Opowiadamy sobie anegdoty, przekazujemy z ust do ust miejskie legendy, plotkujemy o tym, co przydarzyło się znajomym i zupełnie obcym ludziom. W swojej bestsellerowej książce popularnonaukowej “The Storytelling Animal: How stories make us human” Jonathan Gottschall pisze: “Jako gatunek jesteśmy uzależnieni od opowieści. Nawet gdy ciało zasypia, umysł nie śpi przez całą noc, opowiadając sobie historie”. Okazuje się, że to uzależnienie ma podłoże biologiczne.
Badania dowodzą, że w trakcie słuchania historii, która z nami rezonuje, w naszym ciele uwalnia się oksytocyna, zwana hormonem miłości i przywiązania, która podnosi nastrój i sprawia, że czujemy się bliżej innych ludzi. Te pozytywne emocje zlepiają się w naszym umyśle z historią, która je wywołała. Jak to się przekłada na biznes?
Jak działa storytelling
Marketingowcy już dawno odkryli moc historii i odtąd z powodzeniem korzystają z niej większe i mniejsze marki. Czasy sztucznych reklam, na których ludzie beznamiętnym tonem recytują listę zalet produktu, dawno minęły, a sławetny spot portalu Allegro przytoczony we wstępie jest jednym z licznych przykładów świetnego zastosowania storytellingu w reklamie.
Storytelling działa dlatego, że historie wywołują emocje, a emocje sprawiają, że lepiej zapamiętujemy treści. Pod ich wpływem jesteśmy też bardziej skłonni podjąć decyzję o zakupie. Ale emocje to nie jedyny element budujący skuteczność storytellingu. Kolejną cegiełką są wartości. Starszy pan z poświęceniem tygodniami uczył się języka obcego, żeby dogadać się z mieszkającą za granicą wnuczką, dlatego ta historia poruszy przede wszystkim osoby, które cenią wartości i relacje rodzinne. Zupełnie innym osobom serce drgnie przy spocie przedstawiającym samotną podróż motocyklisty przez dziki krajobraz w stronę zachodzącego słońca. Wartości przedstawione w opowieściach przyciągają ludzi, dla których podobne rzeczy mają znaczenie. Jak możesz wykorzystać tę wiedzę do napisania swojej historii?
Odkryj swoją historię
Przede wszystkim nie musisz tej historii wymyślać, bo już ją masz. Każdy z nas ma. Jesteśmy sumą wydarzeń, które miały miejsce w naszej biografii, ważnych dla nas relacji, kluczowych decyzji, które podejmowaliśmy w różnych momentach życia. W odkryciu Twojej historii pomogą Ci poniższe pytania:
- Co mnie doprowadziło w to miejsce, w którym jestem dziś?
- Jakie były najważniejsze punkty zwrotne mojej historii?
- Jakie wartości stały za moimi najważniejszymi decyzjami?
- Jakie osoby miały na mnie największy wpływ i dlaczego?
- Dlaczego robię to co robię?
- Jaką zmianę chcę wprowadzać w świecie?
- Co mnie napędza, co stoi za moimi wyborami, działaniami?
W pierwszym kroku odpowiedz szczerze i bez cenzury na wszystkie pytania z powyższej listy. To budulec twojej historii, ale nie jej ostatecznie wersja – teraz potrzebujesz redakcji.
Czym i jak się dzielić
W storytellingu marki osobistej nie chodzi o to, żeby opowiadać o wszystkich szczegółach twojego życia, zwłaszcza że niektóre przełomowe momenty mogły być bolesne. Co prawda są osoby, które decydują się podzielić również takimi trudnymi historiami i na nich budować swoją markę – przykładem może być Janina Bąk, która szczerze opowiada o swojej chorobie afektywnej dwubiegunowej – ale pamiętaj, że informacji, które raz puścisz w świat, nie da się potem wymazać, a internet nie zapomina, więc podejmij decyzję o tym, czym chcesz się podzielić, świadomie.
Poszukaj takich sytuacji, które pokazują, jak kształtowały się twoje wartości i co jest dla ciebie ważne, a potem skonstruuj z nich narrację. Świetnie sprawdza się najpopularniejszy schemat znany z wielu książek i niemal wszystkich hollywoodzkich superprodukcji – bohater egzystuje sobie spokojnie, aż tu nagle w jego życiu wydarza się coś, co burzy tę równowagę. Radząc sobie z przeciwnościami staje się silniejszą i lepszą osobą i ostatecznie kończy w dużo ciekawszym miejscu niż to, z którego startował. Zastanów się, które punkty zwrotne w twoim życiu mogą posłużyć za kanwę takiej narracji. Wpleć w swoją historię elementy, które będą świadczyły o twoich wartościach – daj twoim odbiorcom coś, z czym będą się mogli się utożsamiać. I pamiętaj o emocjach.
Pozostał nam jeszcze ostatni element – osadzenie twojej historii w kontekście twojej marki osobistej.
Storytelling a twoja oferta
Jeżeli twoja historia wprost łączy się z twoją ofertą, to sprawa jest prosta. Piszesz bloga kulinarnego i sprzedajesz książki z bezglutenowymi przepisami, a momentem zwrotnym w twoim życiu była diagnoza celiakii? Uczysz dzieci inwestowania, bo pochodzisz z niezamożnego domu i wiesz, jak ważne są zdrowe relacje z pieniędzmi? Twoje osobiste doświadczenia cię uwiarygadniają i pomagają twoim potencjalnym klientom uwierzyć w to, że możesz im pomóc, skoro udało ci się samej/samemu przejść tę drogę, która jest przed nimi. W takim wypadku możesz śmiało używać swojej historii na stronie internetowej, w materiałach reklamowych i na social mediach.
Jeśli między tym, co oferujesz, a twoją historia nie ma bezpośredniego połączenia, skup się na wartościach i nastroju. Ważne, żeby twoja historia w klarowny sposób pokazywała, jaką jesteś osobą co jest dla ciebie ważne i wywoływała emocje. Taką historią możesz podzielić się na stronie “O mnie” czy w bardziej osobistych postach.
Storytelling ma jeszcze jeden przyjemny skutek uboczny. Budując swoją historię na twoich autentycznych wartościach, pokazując w jaki sposób się naturalnie komunikujesz i co jest dla ciebie ważne, zwiększasz szansę na przyciągnięcie do twojej marki osób, które myślą podobnie. Dzięki temu późniejsza współpraca dużo częściej jest przyjemnością dla obu stron.
